Marketing sollte ein zentraler Bestandteil aller Fusions- und Übernahmestrategien (M&A) sein. In jeder Phase einer Transaktion – von der Due Diligence über die Ankündigung bis hin zum Deal kurz vor der Integration – spielt das Marketing eine entscheidende Rolle, um Unsicherheiten zu minimieren und alle Beteiligten für die Zukunft zu begeistern.

Der beste Weg, Angst, Unsicherheit und Zweifel im Zusammenhang mit einer M&A-Transaktion zu bekämpfen, ist die Entwicklung eines Marketingplans, der auf proaktive, transparente Kommunikation ausgerichtet ist. Wenn alle Zielgruppen die Informationen erhalten, die sie benötigen, und ihre Fragen schnell beantwortet werden, können sie sich auf das weitere Vorgehen und die Umsetzung konzentrieren.

Die folgenden Bereiche sind die vier wesentlichen Möglichkeiten, um sicherzustellen, dass Sie eine effektive M&A-Marketingstrategie anwenden:

1. Entwickeln Sie einen durchdachten Markenübergangsplan.

Beim Rebranding nach einer M&A-Transaktion geht es um mehr als nur die Aktualisierung des Logos. Es handelt sich um eine deutlich sichtbare Veränderung, die die neue Ausrichtung des kombinierten Unternehmens verdeutlicht. Die Entscheidung, unabhängige Marken beizubehalten, eine bestehende Marke zu verwenden oder eine völlig neue Marke zu schaffen, sollte auf einer Marktforschung basieren, die die Bekanntheit, Loyalität und den Wert jeder Marke berücksichtigt.

Kunden, Mitarbeiter und die breite Öffentlichkeit reagieren überraschend stark auf selbst kleinste Logoänderungen. Machen Sie sich bei der Ankündigung des Rebrandings klar über die Gründe und darüber, wie es die neue Richtung für das kombinierte Unternehmen vorgibt.

Erstellen Sie einen Rollout-Plan zur Durchführung des Markenübergangs. Legen Sie einen stufenweisen Ansatz für die Bewältigung aller Marketing-Assets fest, beginnend mit den wichtigsten öffentlich zugänglichen Kanälen wie Ihrer Website und Social-Media-Profilen und konzentrieren Sie sich dann auf andere externe digitale Assets wie Landingpages, digitale Anzeigen, Blog-Inhalte und Hilfezentren.

Arbeiten Sie mit der IT- und Personalabteilung zusammen, um das interne Branding (z. B. E-Mail-Signaturen, das Intranet und Präsentationsvorlagen) sowie physische Assets wie Banner, Broschüren und Firmenwerbung zu aktualisieren. Vergessen Sie nicht, das Produkt selbst zu aktualisieren und mit den Ingenieurteams zusammenzuarbeiten, um Software und Hardware umzubenennen. Es ist schwer, jedes einzelne Beispiel von Legacy-Branding in freier Wildbahn zu erfassen, aber wie Deloitte schlägt vorVermeiden Sie eine „‚Frankenstein‘-Marke, die die Macht der alten Marken schwächt.“

2. Mitarbeiter einbeziehen und motivieren.

M&A-Ankündigungen können bei Mitarbeitern Ängste hervorrufen, die sich vielleicht fragen: „Was bedeutet das für mich?“ Zu den Hauptanliegen zählen die Arbeitsplatzsicherheit, Änderungen ihrer Leistungen, Aktualisierungen der Organisationsstruktur und zukünftige Karrieremöglichkeiten. Vermarkter können mit der Personalabteilung zusammenarbeiten, um die Unterstützung der Mitarbeiter zu gewinnen und den Teammitgliedern das Gefühl zu geben, geschätzt zu werden, gehört zu werden und sich auf die Zukunft zu freuen.

Entwickeln Sie interne Kommunikationspläne für jede Phase der Transaktion. Betonen Sie zum Zeitpunkt der Ankündigung, dass sich heute nichts ändert und die Mitarbeiter ihre aktuellen Ziele weiterhin umsetzen sollten. Sorgen Sie beim Vertragsabschluss für Klarheit über die künftigen Rollen der Mitarbeiter und weisen Sie auf Karriereentwicklungsmöglichkeiten für Top-Performer hin, bei denen das Risiko einer Fluktuation am höchsten ist.

Stellen Sie bei der Integration sicher, dass sich die Mitarbeiter des übernommenen Unternehmens willkommen fühlen, und seien Sie bei Änderungen in der Führung oder Organisationsstruktur transparent. Richten Sie in allen Phasen Systeme ein, um Mitarbeiterfeedback zu sammeln und darauf zu reagieren. Arbeiten Sie dabei eng mit der Personalabteilung zusammen, um eine Kultur der Transparenz und des Vertrauens zu schaffen.

3. Bauen Sie Vertrauen und Begeisterung bei den Kunden auf.

Damit ein Deal gelingt, müssen die Kunden beider Unternehmen mit im Boot sein. Entwickeln Sie Kundenbotschaften, die das neue Wertversprechen der zusammengeschlossenen Unternehmen klar umreißen: wie sich Produkte, Preise und Support ändern werden oder nicht, und Zeitpläne für wichtige Meilensteine.

Betonen Sie, wie die Fusion oder Übernahme den Kunden zugute kommt: Vielleicht erhalten sie Zugang zu einer erweiterten Produkt- und Lösungspalette, verbessertem Kundenservice, vereinfachten Preisen oder schnelleren Innovationen. Kommunizieren Sie nach Abschluss Änderungen im Voraus und stellen Sie Tools und Unterstützung bereit, um mögliche Störungen zu minimieren.

Entwickeln Sie für Top-Kunden eine White-Glove-Strategie, um die Bindung sicherzustellen und die Loyalität zu steigern. Überlegen Sie sich zusätzlich zu einem umfassenden Sales-Enablement-Programm (mehr dazu weiter unten) Möglichkeiten, Großkunden zum Bleiben zu bewegen – zum Beispiel könnten Sie ihnen ermöglichen, neue Produkte zu testen, Zugang zu leitenden Führungskräften zu erhalten oder die Produkt-Roadmap zu beeinflussen.

4. Stärken Sie kundenorientierte Teams.

Bei einer M&A-Transaktion stehen die Vertriebs-, Kundenerfolgs- und Supportteams an vorderster Front mit den betroffenen Kunden zusammen. Vermarkter können Vertriebsförderungsmaterialien wie häufig gestellte Fragen und Skripte entwickeln, um Mitarbeitern mit Kundenkontakt dabei zu helfen, eine konsistente Botschaft zu übermitteln und souverän Sicherheit zu vermitteln. Richten Sie einen Kunden-„War Room“ ein, um Probleme mit wichtigen Kunden schnell zu lösen, und ermutigen Sie Vertriebsmitarbeiter, gefährdete Konten zu eskalieren.

Arbeiten Sie beim Abschluss des Geschäfts mit Vertriebsleitern zusammen, um herauszufinden, welche Produkte für jedes Kundensegment verfügbar sein werden, und identifizieren Sie Cross-Selling-Möglichkeiten. Bereiten Sie Playbooks vor, damit Ihre Vertriebsmitarbeiter den Wert der kombinierten Produktangebote hervorheben können. Das Erzielen schneller Erfolge durch zusätzliche Einnahmen wird dazu beitragen, Investoren und Analysten den Erfolg des Deals zu demonstrieren.

Nutzen Sie die Kraft des M&A-Marketings.

M&A bietet die Möglichkeit, neue Kunden zu erreichen und Marktanteile zu erhöhen – vorausgesetzt, hinter der Transaktion steht eine starke Marketingstrategie. Die frühzeitige Einbeziehung von Marketingleitern in den M&A-Prozess trägt dazu bei, eine konsistente Kommunikation mit internen und externen Zielgruppen, eine durchdachte Markenumstellung und umfassende Vertriebsförderungsprogramme sicherzustellen, die dazu beitragen, eine glänzende Zukunft für das kombinierte Unternehmen zu schaffen.