Marketing wird zunehmend von Daten und Technologie getrieben. Nirgendwo wird das deutlicher als in der Marketing-Automation.
Es hat uns ermöglicht, einige ziemlich coole Dinge zu tun. Die meisten B2B-Marketer sind beispielsweise über die einfachsten Formen der Marketingautomatisierung hinausgegangen. Wir können im Schlaf Willkommens-E-Mails und Autoresponder verschicken. Wir haben den E-Mail-Teil der Marketing-Automatisierung erledigt.
Jetzt ist es an der Zeit, dass die B2B-Marketingautomatisierung auf Multi-Channel-Messaging umsteigt, sogar auf personalisiertes Multichannel-Messaging in Echtzeit.
Und das ist nur eine der neuen Fähigkeiten von B2B-Marketern. Mit zunehmender Verbreitung von KI und maschinellem Lernen wird die Marketingautomatisierung immer ausgefeilter und beeindruckender. Es ist sowohl aufregend… als auch ein wenig entmutigend.
Wenn Sie also bereit sind für die schöne neue Welt (oder zumindest die Version von 2019), sind hier die B2B-Marketing-Automatisierungstrends, die am wahrscheinlichsten die größte Wirkung haben. Wir haben diese Trends nach Möglichkeit auf der Grundlage von Recherchen ausgewählt. Obwohl diese Liste einige Meinungen enthält, basiert sie hauptsächlich auf Daten. Was angesichts des Stands der Marketingautomatisierung im Jahr 2019 angemessen erscheint.
Die erfolgreichsten Vermarkter werden diejenigen sein, die ihre Daten am besten verwalten.
Marketing ist zum Job eines Data-Winks geworden. Heute läuft alles auf Daten – so ziemlich jeder der hier erwähnten Trends ist datengetrieben: Personalisierung, Multichannel, Verbesserung der Customer Journey, was auch immer.
Das Datenmanagement ist natürlich komplex. Aus diesem Grund ist dies eine Herausforderung und wird oft als Haupthindernis für den Erfolg der Marketingautomatisierung genannt (nur die Strategie scheint Vermarktern so viel Mühe zu bereiten).
Und „Datenmanagement“ ist ein sehr allgemeiner Begriff. Um die Marketing-Automatisierung so zu rocken, wie wir es wollen, müssen die Daten genau und richtig formatiert sein, damit auf sie zugegriffen werden kann. Es muss aktuell sein, und Sie müssen einen Weg finden, diese Daten „sauber“ zu halten, damit kein verzögerter Prozess dazu führt, dass ein Feld mit veralteten Informationen aktualisiert wird.
Die Verwaltung all dieser Dateneingaben kann schwierig sein. Und es wird nicht einfacher. Die Anzahl der von den meisten Marketingorganisationen verwendeten Datenquellen beträgt tatsächlich zunehmend.
Erwarten Sie nicht, dass sich 2019 allzu viel daran ändern wird. Tatsächlich ist zu erwarten, dass die Vermarkter, die herausfinden können, wie sie ihre Daten aus einer Kakophonie in eine Symphonie umwandeln, immer besser werden.
Und obwohl die Datenverwaltung eine große Aufgabe ist, ist sie doch machbar. „47 % der Vermarkter geben an, dass sie eine vollständig einheitliche Ansicht der Kundendatenquellen haben“, so Salesforce.
Sie wollen in dieser Hälfte sein.
Mehr B2B-Marketer werden Multichannel-Messaging nutzen – und das gut.
„Marketing Automation“ bedeutet seit Jahren weitgehend automatisiertes E-Mail-Marketing. Anspruchsvollere B2B-Marketer haben das vor einiger Zeit hinter sich gelassen, aber einige Marketer stecken noch in den frühen Phasen der Marketing-Automatisierung fest.
Daran ist nichts auszusetzen, aber Ihre Interessenten und Kunden verwenden nicht nur E-Mail. Wie Sie nur allzu gut wissen, nutzen sie soziale Medien (oft mehrere soziale Plattformen) und sind auf Ihrer Website (hoffentlich). Sie können ab und zu sogar bei einer persönlichen Veranstaltung sein, und sie schreiben fast immer eine SMS.
Erwarten Sie also, dass in diesem Jahr mehr B2B-Tools und Vermarkter in Richtung Multichannel-Kommunikation übergehen, insbesondere weil immer mehr Vermarkter KI und maschinelles Lernen in ihr Martech integrieren.
KI und maschinelles Lernen verfügen über eine datenverarbeitende Kraft, die benötigt wird, um Multichannel zu realisieren. Für menschliche Marketingspezialisten war es schon immer fast unmöglich, Multichannel-Kampagnen jeder Größe zu verwalten, insbesondere jetzt, da Kunden und Interessenten im Grunde genommen Personalisierung und Echtzeit-Messaging erwarten.
Es gibt mehr personalisierte Kommunikation und personalisiertere Customer Journeys.
Personalisierung ist kein Wettbewerbsvorteil mehr – es ist eine Kundenerwartung. Und doch sind nur 28 % der Vermarkter „völlig zufrieden“ mit ihrer Fähigkeit, „personalisierte Omni-Channel-Kundenerlebnisse zu schaffen“.
Wenn Sie dies jedoch richtig machen, sind die Belohnungen da: Salesforce berichtet, dass „Leistungsstarke Vermarkter mit 9.7-mal höherer Wahrscheinlichkeit mit ihrer Fähigkeit, Omni-Channel-Erlebnisse zu personalisieren, vollkommen zufrieden sind als leistungsschwache Vermarkter.“
Was B2B-Marketer jetzt mit Marketing-Automatisierung erreichen können, ist wirklich beeindruckend… und gleichzeitig haben wir für einige Kunden und Interessenten endlich das erreicht, was sie sich so lange gewünscht haben: Ihnen die Informationen zu liefern, die für sie relevant und nützlich sind sie und sonst nichts.
Mehr B2B-Marketer werden Echtzeitkommunikation implementieren.
Sie kennen das Klischee: Zuschlagen, solange das Eisen heiß ist. Nun, es trifft auf die Marketing-Automatisierung zu, und kluge Vermarkter jagen dieser Fähigkeit nach.
Um Ihnen eine Vorstellung davon zu geben, wie leistungsfähig Echtzeitkommunikation sein kann, betrachten Sie den Unterschied zwischen den Antwortraten für Willkommens-E-Mails, die sofort gesendet werden, und Willkommens-E-Mails, die „gestapelt“ und etwas später versendet werden.
Die Echtzeit-E-Mails erhalten das 10-fache der Interaktion.
Wie würden Ihre Marketingberichte mit 10x Engagement aussehen? Verdammt – wie würde Ihr Bonus aussehen?
Marketing Automation wird immer häufiger für den gesamten Kundenlebenszyklus eingesetzt – nicht nur zur Lead-Generierung.
Marketing-Automatisierung eignet sich hervorragend zur Pflege von Leads, aber auch zur Kundenbindung und zur Steigerung des Customer Lifetime Value. Wir wissen das schon seit einiger Zeit, aber da Marketingspezialisten mehr Zeit hatten, in die Marketingautomatisierung einzusteigen und sie während ihres gesamten Marketings selbstbewusster zu nutzen, sehen wir endlich die vollständige Nutzung des Lebenszyklus.
40 % der Vermarkter sagten in einer kürzlich durchgeführten Umfrage, dass die „Wiedereinbindung potenzieller Kunden/Kunden“ eine der effektivsten Taktiken zur Optimierung der Marketingautomatisierung ist.
Wenn Ihr aktuelles Marketing-Automatisierungsprogramm nur „irgendwie“ profitabel ist, könnte ein automatisiertes Re-Engagement-Programm ein einfacher Weg sein, um schwarze Zahlen zu schreiben. Re-Engagement-Programme sind im Allgemeinen die niedrig hängende Frucht von Marketingprogrammen: Sie können mit nur wenig Arbeit starke Ergebnisse erzielen.
Alles, was Sie tun müssen, um ein „Programm“ zur Wiedereingliederung in die Marketingautomatisierung einzurichten, ist:
- Fragen Sie Ihre IT-Abteilung (oder in einigen Fällen Ihre eigene Marketing-Software), wenn Kunden/Kunden dazu neigen, sich abzulehnen.
- Lassen Sie sich von einem Werbetexter eine Reihe von Re-Engagement-E-Mails schreiben.
- Lassen Sie die E-Mails entwerfen und einrichten.
- Beginnen Sie mit dem Testen.
Die Gelegenheit für Re-Engagement-E-Mails ist besonders reif. Laut einer aktuellen Umfrage senden nur 10 % der Vermarkter E-Mails zur Reaktivierung.
Die Leadqualität wird weiterhin die Leadquantität schlagen.
Der Wandel hin zu Lead-Qualität statt Lead-Quantität findet schon seit einiger Zeit statt. Es ist ein Zeichen dafür, wie die Marketing-Automatisierung effektiver wird.
Natürlich kann Lead-Qualität viele Dinge bedeuten. Es kann sich darauf beziehen, ob Leads für den Vertrieb qualifiziert sind, wie lange es dauert, bis Leads zum Verkauf reifen, und welchen Wert die Leads haben. Das sind alles genauere Messungen des gleichen Trends: Bessere Leads sind besser als mehr Leads.
Der Vertrieb wird dies sicher begrüßen. Sie haben bereits zu viel Zeit damit verbracht, schwachen Hinweisen nachzugehen. Tatsächlich könnte die Qualität von Leads (wie auch immer Sie sie messen) eine hervorragende Kennzahl sein, um diese schwer fassbare Vertriebs- und Marketingintegration zu verfolgen.
Marketer werden Marketing-Automatisierung nutzen, um die Customer Journey/das Erlebnis zu verbessern.
Pop-Quiz: Was ist der effektivste Weg zur Optimierung der Marketing-Automatisierung?
Laut den Marketern (hauptsächlich B2B), die an der Umfrage von Ascend2 zur Marketingautomatisierung teilgenommen haben, lautet die Antwort: Customer Experience Mapping.
Das macht tatsächlich enorm Sinn. In gewisser Weise ist Marketing Automation – das Senden vordefinierter Nachrichten an Personen, die bestimmte Aktionen ausführen – eine Möglichkeit, ihre Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen zu gestalten. All diese Drip-E-Mail-Kampagnen ... das ist eine Möglichkeit, die Erfahrung eines Kunden mit Ihnen zu lenken.
Marketing-Automatisierung is Optimierung des Kundenerlebnisses.
Und wie Sie wissen, ist die Optimierung des Kundenerlebnisses eine der besten Möglichkeiten, um ein großartiger Vermarkter zu sein, ein großartiges Unternehmen aufzubauen und Kunden/Kunden zu haben, die Tausenden anderer potenzieller Kunden von Ihnen schwärmen.
Deshalb wird es der ultimative Wettbewerbsvorteil genannt. Eine Umfrage von PwC ergab Folgendes:
„Der Umfrage zufolge würden 42 Prozent der Kunden für mehr Komfort zahlen und 65 Prozent für ein freundlicheres, einladendes Erlebnis. Darüber hinaus glauben XNUMX Prozent, dass eine positive Erfahrung mit einem Unternehmen einflussreicher ist als großartige Werbung.“
Eine andere Umfrage ergab, dass „80 % der Kunden sagen, dass die Erfahrung, die ein Unternehmen bietet, genauso wichtig ist wie seine Produkte und Dienstleistungen.“
Marketing-Automatisierung als Erweiterung der Optimierung des Kundenerlebnisses zu betrachten, könnte eine großartige Möglichkeit sein, mehr Budget dafür zu erhalten. Viele CEOs profitieren von der Verbesserung der Kundenerfahrung – sie wissen, wie sich dies auf praktisch jeden Aspekt eines Unternehmens auswirken kann. Wenn Sie Marketing-Automatisierung als eine Möglichkeit zur Verbesserung des Kundenerlebnisses einrahmen, könnten Sie sie also in Projekte einbeziehen, bei denen sie sonst vielleicht cool gewesen wären.
Die Strategie kann weiterhin ein Knackpunkt sein.
Es ist die klassische Geschichte: Marketer fühlen sich von coolen Technologien angezogen, haben aber nicht genug Strategie, um wirklich das Beste daraus zu machen.
Die Entwicklung einer Marketing-Automatisierungsstrategie sollte erfolgen, nachdem Sie Ihre Personas definiert und ihre Customer Journeys abgebildet haben. Customer Journey Mapping wird nie perfekt sein – Kunden und Interessenten bewegen sich nicht auf einem linearen Weg, und sie tun es definitiv nicht alle auf die gleiche Weise.
Aber atmen Sie tief durch, akzeptieren Sie, dass Ihre Customer Journey-Pläne nicht perfekt sein werden, und bauen Sie von dort aus Ihr Marketing-Automatisierungssystem auf.
Es wird sich weiterentwickeln, je länger Sie es verwenden und testen. Aber Sie müssen irgendwo anfangen, und es ist viel besser, mit einer „ausreichend“ Customer Journey Map anzufangen, als nur einzutauchen und hier und da Marketing Automation in einer kleinen Ecke Ihres Unternehmens zu implementieren.
Der Einsatz von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen wird weiter zunehmen.
Ehrlich gesagt verwendet die B2B-Marketing-Automatisierung wahrscheinlich mehr maschinelles Lernen als echte künstliche Intelligenz. Die klassische Definition von KI ist, dass sie einem Menschen vorgaukeln kann, die KI sei ein anderer Mensch; die meisten Chatbots können das (noch) nicht.
Aber maschinelles Lernen ist definitiv im Spiel. Die Definition von maschinellem Lernen ist laut Google „Daten zur Beantwortung von Fragen verwenden“. Wie oben erwähnt, läuft Marketing-Performance heute im Wesentlichen auf Daten – wer möchte nicht maschinelles Lernen nutzen, um die Daten dazu zu bringen, Fragen zu beantworten? Das scheint genau das zu sein, was wir alle brauchen.
Und da die Akzeptanz von KI bei Vermarktern von 44 bis 2017 um 2018 % gestiegen ist, erwarten Sie 2019 mindestens so viel Wachstum bei „KI“ (oder maschinellem Lernen).
Die Sprachsuche wird der nächste neue Messaging-Kanal für Nachrichten, die über Marketing-Automatisierung gesendet werden.
B2B-Vermarkter haben einen so schlechten Ruf, weil sie Trends hinterherhinken. Aber 32 % von uns optimieren bereits für sprachaktivierte persönliche Assistenten.
Dies wird sich 2019 beschleunigen und wird sich definitiv auf die Marketingautomatisierung auswirken. Auch jetzt kann Alexa E-Mails lesen.
Also… haben Sie sich angehört, wie sich Ihre automatisierten E-Mails beim Lesen anhören? Haben Sie sich angesehen, wie die Kundenerfahrung Ihres Unternehmens per Sprache für Ihre automatisierten Nachrichten aussieht? Einige Ihrer Konkurrenten tun dies bereits.
Abschließende Gedanken
Marketing-Automatisierung erinnert mich immer mehr an die Werbeautomatisierung in der Pay-per-Click- und Social-Media-Werbung. Vermarkter können sich zunehmend von Routinevorgängen (wie Gebotsänderungen oder dem Versenden von Updates zu einem neuen Blog-Post) zurückziehen und konzentrieren sich mehr auf Datenanalyse und Kundenerfahrung.
Es ist fantastisch, mit diesen leistungsstarken Tools zu arbeiten. Es lässt uns wirklich coole Dinge tun. Aber die Tools sind wirklich nur so gut wie die Menschen, die sie benutzen.
Marketing-Automatisierung kann wirklich gut funktionieren, aber es ist keine Zauberei. Selbst die robustesten Marketing-Automatisierungsplattformen brauchen noch kluge Köpfe, um sie einzurichten und zu optimieren.
Bitte kontaktieren Sie uns bezüglich Marketing Automation für Ihr Unternehmen.
