SPOTLIGHT AN: Carina Svensen Global Brand Director, Quorvus Collection, von Sharon Hirschowitz/ Magazin Luxury Hoteliers

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Carina untersucht, wie luxuriöse Gastfreundschaft erfahrener und der moderne Kunde vielfältiger geworden ist, während sie die neue Definition von Luxus betrachtet. Sie untersucht die Verbraucher von heute und ihre sich ständig weiterentwickelnde Suche nach einem authentischen, bedeutungsvollen und einzigartigen Erlebnis

Wie hat sich der Luxus in den letzten Jahren verändert und wie hat sich dies auf die luxuriöse Gastfreundschaft ausgewirkt?

Es gibt offensichtlich eine Reihe von Kräften und einige grundlegende Veränderungen in der Verbraucherdemografie. Aber meiner Meinung nach war die größte Veränderung der letzten Jahre die Abkehr von Luxusprodukten hin zu Luxuserlebnissen.

Sowohl in Bezug auf Wert als auch Nachfrage hat der Markt für Erlebnisse das traditionelle Kernland von Luxus – persönliche Luxusgüter – sowie die meisten großen Kategorien überholt. Was wir erlebt haben, war eine natürliche Entwicklung im Streben nach größerer Exklusivität. Schwer zu replizieren und unmöglich zu fälschen – Erfahrungen garantieren eine einzigartige Beziehung zu Luxusmarken, die ein Produkt nicht kann.

Für Luxury Hospitality bedeutet dies zweierlei:

  1. Erhöhte Chancen – Hotelmarken, die ihr Angebot rund um das Gästeerlebnis gestalten, sind in einer einzigartigen Position, um Chancen zu nutzen. Sowohl Reisen als auch Gastgewerbe (im weitesten Sinne) sind eng mit persönlichen Erfahrungen verbunden – und die Branche war einer der größten Nutznießer von Luxus in Bezug auf Verbraucherausgaben und Investitionsinteressen.
  2. Intensivierung des Wettbewerbs – Die Kehrseite der Medaille ist, dass Luxusmarken zunehmend unter Innovationsdruck geraten und ihr Publikum auf Erfahrungsebene einbeziehen. Einst differenzierende Angebote – wie Produktpersonalisierung, vorausschauender Service, Theatergefühl oder gar eine immersive digitale Plattform – werden zu branchenweiten Standards. Die durchschnittliche Verbrauchererwartung wird immer höher getrieben und nirgendwo sind die Erwartungen an Luxuserlebnisse größer als im Gastgewerbe.

Wer ist der neue Luxuskonsument? Verstehen wir sie?

Der Versuch, den neuen Luxuskonsumenten zu verstehen, ist von Natur aus eine komplexe Angelegenheit. Wenn wir die Luxuskäufer als Ganzes betrachten, war unser Publikum noch nie breiter und vielfältiger – in Bezug auf Alter, Kultur oder Wohlstand. Die Behandlung von „The Luxury Consumer“ als Typ – oder sogar als eine Reihe von diskreten Kundenprofilen – ist daher eine falsche Bezeichnung.

Luxuskonsumenten

Für Marken ist es heute vielleicht sinnvoller, die gemeinsamen Lebensstile, Werte und Sensibilitäten zu verstehen, die eine immer vielfältigere Kundenbasis vereinen – anstatt über die traditionelle Segmentierung nachzudenken. Tatsächlich gibt es eine Reihe bedeutender Verbrauchermerkmale, die die Art und Weise, wie wir heute Geschäfte machen, prägen und die noch vor wenigen Jahren als marginales ILHA-Verhalten angesehen worden wären.

Um nur eines der interessantesten Beispiele zu nennen: Viele der aufstrebenden Luxuskonsumenten von heute sind mehr denn je bereit, sich zu mischen und zu kombinieren. Sie sind bereit, bei einem Kauf nach unten zu handeln, um bei einem anderen zu handeln, den sie für ambitionierter halten. In der Modebranche ist es die Art von Verbraucher, die Zara gerne mit Céline kombiniert, und für uns ist es die Art von Verbraucher, die sich für ein Airbnb in einer Stadt und einen Fünf-Sterne-Aufenthalt in einer anderen entscheidet.

Wir müssen nur bis zum Erfolg der Select Service-Konzepte schauen, um ihren Einfluss zu beweisen. Aber das ist nur ein Beispiel dafür, wie unsere Verbraucher auf der ganzen Linie viel anspruchsvoller und anspruchsvoller werden. Luxus ist zu einem Umfeld mit hohem Risiko und Ertrag geworden, in dem es viele Möglichkeiten gibt, aber Marken härter arbeiten müssen, um sie zu nutzen.

Können wir erwarten, dass sich die Definition von Luxus weiterentwickelt? Wie können Hotelmarken mit den sich ändernden Erwartungen Schritt halten?

Luxus gehört zu den dynamischsten Industrien der Welt und – wo Gütesiegel so eng mit „First-Inline“ oder „Ahead-of-the-Curve“ verbunden ist – der Wandel ist ein wesentlicher Bestandteil seiner DNA. Also ja, ich gehe davon aus, dass sich die Definition von Luxus weiter entwickeln wird.

Trotzdem denke ich, dass wir auch in Zukunft erwarten können, dass sich viele der heute aufkommenden Trends in noch größerem Maßstab abspielen werden. Es scheint wahrscheinlich, dass eine Reihe von Einstellungsänderungen – eine zunehmende Sensibilität für intrinsische Qualitäten und Werte (jenseits von Prahlerei und offener Zurschaustellung), eine wachsende Präferenz für individuelle Bedeutung (vor universeller Anerkennung) oder ein zunehmendes Interesse an Authentizität und lokaler Relevanz – all dies sein werden an der Gestaltung neuer Verbrauchererwartungen mitwirken.

Interessant ist natürlich, dass viele dieser Trends auch zyklischer Natur sind. Viele traditionelle Signifikanten von Qualität und Exklusivität – wie die Betonung des Handwerks oder der Wert persönlicher Beziehungen – haben in jüngster Zeit eine Renaissance erlebt und werden zunehmend mit modernen Marken- und Statusvorstellungen in Einklang gebracht.

Wenn man sich diese Veränderungen und Erneuerungen ansieht, können Hotelmarken am besten hoffen, der sich ändernden Marktdynamik zuvorzukommen und der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Aber letztendlich ist der Verbraucher der Urheber des Branchenwandels, und ich war immer davon überzeugt, dass – wenn Sie wirklich verstehen wollen, wohin sich die Erwartungen bewegen – dann müssen Sie dort ansetzen.

Sie haben davon gesprochen, Erlebnisse anzubieten, die über den Kauf hinausgehen. Können Sie das näher erläutern?

Luxus wird ganz einfach nicht mehr rein transaktionsorientiert wahrgenommen oder konsumiert – und viele Luxuskonsumenten wollen heute mehr als nur ein geliefertes Produkt oder eine erbrachte Dienstleistung.

Angesichts der größeren Auswahl als je zuvor geht es bei Luxus weniger darum, was Sie kaufen, sondern mehr darum, warum Sie es kaufen. Es geht darum, Geschmack und Status durch Ihren breiteren Lebensstil zu demonstrieren.

Für Luxusmarken besteht daher die Notwendigkeit, die Verbindung zwischen dem, was sie anbieten, und der ambitionierten „Lebensweise“, zu der sie gehört, hervorzuheben. Es reicht nicht mehr aus, für das Superlativ „Produkt“ zu werben – die Verbraucher wünschen sich eine aktivere und partizipativere Beziehung zu ILHA 11 der Marken, die sie kaufen; um die gleichen Werte zu teilen, sich als Teil einer gleichgesinnten Gemeinschaft zu fühlen und eine Rolle in ihrer Geschichte zu spielen.

Wir müssen das Luxuserlebnis als eine Reise betrachten, auf die wir unsere Kunden mitnehmen. Eine, die Vorfreude vor dem Kauf aufbaut und die ihr Engagement lange danach aufrechterhält.

Um Sie aus Ihrer Sitzung auf dem European Summit der ILHA in Athen zu zitieren: „Der moderne Luxuskunde sucht nach sinnvollen und bereichernden Erfahrungen, die über Produkt und Service allein hinausgehen.“ Wie können Hotels diese Erlebnisse schaffen und auch ihren Mitarbeitern die Welt des Luxus näher bringen?

Ich glaube, dass es für jede Luxushotelgruppe, die ernsthaft daran interessiert ist, ihre Marke in der heutigen Umgebung aufzubauen, fast unmöglich ist, den gewünschten Erfolg allein auf der Grundlage von Produkt- oder Servicestandards und SOPs zu erzielen. Diese sind nach wie vor wichtig, aber was die stärksten Marken so oft auszeichnet, sind ihre unverwechselbaren und bedeutungsvollen Gästeerlebnisse – und die Art und Weise, wie sie diese zum Leben erwecken.

Luxuriöse Hospitality-Erlebnisse können auf verschiedene Weise betrachtet werden. Zum Beispiel; als individuelle Erfahrung, die einen Service bietet, der sich echt und persönlich anfühlt; als soziale Erfahrung, das Ergebnis der Zusammenführung einer vielfältigen Gemeinschaft von Gästen und Einheimischen; als intellektuelle Erfahrung, einschließlich der kulturellen und ästhetischen Stimulation, die Ihr Hotel bietet; oder als emotionales Erlebnis, wie Sie die Werte Ihrer Gäste ansprechen.

Obwohl all diese unterschiedlichen Luxuserlebnisse den steigenden Erwartungen moderner Luxuskonsumenten entsprechen, hängt der Erfolg ihrer Bereitstellung vollständig von der Rolle des Hotelpersonals ab. Damit Ihre Mitarbeiter wirklich ein Erlebnis bieten können, das auf die individuellen Charaktere Ihrer Gäste – sowie auf die sie verbindenden Werte, Einstellungen und Sensibilitäten – eingeht, müssen sie sich in Ihre Gäste und deren Lebensstile einfühlen können.

Entwerfen eines dedizierten

Als wir uns daran machten, unser eigenes Gästeerlebnis bei Quorvus Collection zu definieren – „um den unverwechselbaren Charakter der lokalen Kultur widerzuspiegeln“ – haben wir uns überlegt, wie unsere Mitarbeiter dieses anspruchsvolle Erlebnis aus verschiedenen Blickwinkeln zum Leben erwecken könnten.

Dies haben wir unter anderem durch die Entwicklung einer dedizierten Plattform für digitales Engagement unterstützt. Im Wesentlichen eine proprietäre Microsite, die alle unsere Mitarbeiter auf der ganzen Welt verbindet und sie über die neuesten Entwicklungen aus der Welt des modernen Luxus auf dem Laufenden hält. Mit Zugang zu Informationen zu wichtigen Kulturveranstaltungen (sowohl global als auch zielortspezifisch), Fallstudien zu den aufregendsten Luxusmarken und Meinungsbeiträgen zu den neuesten Trends in der Hotellerie – es ist eine Ressource, die sowohl ihre Gästebeziehungen informiert als auch inspiriert und teilen Sie neue Best-Practice-Ideen.

Da sich immer mehr Luxushotelmarken jetzt auf den einzigartigen Lebensstil und das einzigartige Erlebnis konzentrieren, das sie ihren Gästen bieten können, werden die Spieler, die sich von anderen abheben, diejenigen sein, die ihren am glaubwürdigsten liefern. Sei es durch die Inhalte, die sie teilen, die Erfahrungen, die sie anbieten, oder die Lern- und Entwicklungsmöglichkeiten, die sie bieten – Marken, die es ihren Mitarbeitern ermöglichen, den von ihnen mitgestalteten Luxus-Lifestyle zu „leben“ und sich mit ihm auseinanderzusetzen, werden diejenigen sein, die ihre Gäste verstehen Beste.

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