Marketing bør være en kernekomponent i alle fusioner og opkøb (M&A) strategier. Gennem alle faser af en transaktion – fra due diligence til annonceringen og handlen tæt på integration – spiller markedsføring en afgørende rolle for at minimere usikkerhed og få alle interessenter til at spænde på fremtiden.

Den bedste måde at bekæmpe frygt, usikkerhed og tvivl omkring en M&A-transaktion på er at udvikle en marketingplan med fokus på proaktiv, gennemsigtig kommunikation. Når alle målgrupper får den information, de har brug for, og deres spørgsmål besvaret hurtigt, kan de fokusere på at komme videre og eksekvere.

Følgende områder er de fire væsentlige måder at sikre, at du vedtager en effektiv M&A marketingstrategi:

1. Udvikl en tankevækkende plan for brandovergang.

Rebranding efter en M&A-transaktion handler om mere end at opdatere logoet. Det er en meget synlig forandring, der demonstrerer den nye retning for den kombinerede virksomhed. Beslutningen om at beholde uafhængige brands, bruge ét eksisterende brand eller skabe et helt nyt brand bør være baseret på markedsundersøgelser, der tager højde for hvert brands bevidsthed, loyalitet og retfærdighed.

Kunder, medarbejdere og den brede offentlighed har overraskende stærke reaktioner på selv de mindste logoændringer. Når du annoncerer omlægningen, skal du være klar over begrundelsen og hvordan det sætter den nye retning for den kombinerede virksomhed.

Sammensæt en udrulningsplan for eksekvering af brandovergangen. Bestem en trinvis tilgang til at tackle alle marketingaktiver, startende med store offentligt vendte kanaler som dit websted og profiler på sociale medier, og fokuser derefter på andre eksterne digitale aktiver som landingssider, digitale annoncer, blogindhold og hjælpecentre.

Partner med IT og HR for at opdatere intern branding (f.eks. e-mailsignaturer, intranettet og præsentationsskabeloner) og fysiske aktiver som bannere, brochurer og firmaswag. Glem endelig ikke at opdatere selve produktet ved at arbejde med ingeniørteams for at rebrande software og hardware. Det er svært at fange hvert eneste tilfælde af legacy branding i naturen, men som Det foreslår Deloitte, undgå et "'Frankenstein'-mærke, der udvander kraften i de gamle mærker."

2. Engager og motiver medarbejderne.

M&A-meddelelser kan forårsage angst blandt medarbejdere, som måske spekulerer på, "Hvad betyder det for mig?" De største bekymringer omfatter jobsikkerhed, ændringer i deres fordele, opdateringer af organisationens struktur og fremtidige karrierevækstmuligheder. Markedsførere kan samarbejde med HR for at opnå medarbejderstøtte og hjælpe teammedlemmer til at føle sig værdsat, hørt og begejstrede for fremtiden.

Udvikle interne kommunikationsplaner for hver fase af transaktionen. På tidspunktet for meddelelsen skal du understrege, at intet ændrer sig i dag, og medarbejderne bør fortsætte med at udføre deres nuværende mål. Ved aftalens afslutning skal du give klarhed over medarbejdernes roller fremadrettet, og fremhæve karrierevækstmuligheder for toppræsterende – som har den højeste risiko for nedslidning.

Under integrationen skal du sørge for, at medarbejdere i den opkøbte virksomhed føler sig velkomne, og være gennemsigtige omkring eventuelle ændringer i ledelse eller organisationsstruktur. Gennem alle faser skal du opsætte systemer til at indsamle og reagere på medarbejderfeedback, i tæt samarbejde med HR for at skabe en kultur præget af gennemsigtighed og tillid.

3. Opbyg tillid og begejstring blandt kunderne.

For at en aftale skal lykkes, skal begge virksomheders kunder være med. Udvikl kundebeskeder, der tydeligt skitserer de kombinerede virksomheders nye værdiforslag: hvordan produkter, priser og support vil eller ikke vil ændre sig, og tidslinjer for vigtige milepæle.

Fremhæv, hvordan fusionen eller opkøbet gavner kunderne: måske vil de få adgang til en udvidet suite af produkter og løsninger, forbedret kundeservice, forenklet prissætning eller hurtigere innovation. Efter afslutning skal du kommunikere ændringer på forhånd og give værktøjer og support for at minimere enhver potentiel forstyrrelse.

For topkunder skal du udvikle en strategi med hvide handsker for at sikre fastholdelse og skabe loyalitet. Ud over et omfattende salgsaktiveringsprogram (mere om det nedenfor), brainstorm måder at lokke nøglekonti til at blive - for eksempel kan du tillade dem at pilotere nye produkter, få adgang til ledende medarbejdere eller påvirke produktkøreplanen.

4. Styrk kundevendte teams.

Under en M&A-transaktion vil salgs-, kundesucces- og supportteams være i frontlinjen med bekymrede kunder. Marketingfolk kan udvikle salgsaktiveringsmaterialer som ofte stillede spørgsmål og scripts for at hjælpe kundevendte medarbejdere med at levere et konsistent budskab og give tryghed. Etabler et kunde-"krigsrum" for hurtigt at løse problemer med nøglekunder, og tilskynd sælgere til at eskalere risikokonti.

Når aftalen afsluttes, skal du arbejde sammen med salgsledere for at forstå, hvilke produkter der vil være tilgængelige for hvert kundesegment, og identificere muligheder for krydssalg. Forbered playbooks, så repræsentanter kan fremhæve værdien af ​​de kombinerede produkttilbud. At opnå hurtige gevinster gennem trinvis indtjening vil hjælpe med at demonstrere handlens succes for investorer og analytikere.

Udnyt kraften i M&A marketing.

M&A giver mulighed for at nå nye kunder og øge markedsandele – forudsat at der ligger en stærk marketingstrategi bag handlen. At bringe marketingledere ind i M&A-processen tidligt vil hjælpe med at sikre ensartet budskab til internt og eksternt publikum, tankevækkende brandoverførsel og omfattende salgsaktiveringsprogrammer, der hjælper med at skabe en lys fremtid for den kombinerede virksomhed.