Nutidens købere har al magten, når de træffer en købsbeslutning. Du er sandsynligvis også klar over, at de laver noget af deres forskning online.

Men har du virkelig tilpasset din marketingplan, så den matcher den måde, nutidens kunder handler og køber på?

Overvej tre nyere statistikker om moderne køberadfærd:

  • 80 % af Instagram-brugere følger i øjeblikket en virksomhedskonto ifølge 2017-data fra Instagram.
  • 75% af smartphone-ejere henvender sig først til en søgemaskine for at imødekomme umiddelbare behov, ifølge 2018-data fra Google.
  • E-mails, der ikke vises tydeligt eller korrekt på mobile enheder, kan blive slettet inden for 3 sekunder, ifølge 2018-data rapporteret af HubSpot.

Hvad skal en marketingmedarbejder gøre for at sikre, at dine købere finder dig tidligt og ofte? Gå, hvor de skal hen.

Det lyder måske indlysende, men hvor dybt forstår du præcis, hvor dine købere laver deres research, og hvad der påvirker deres beslutninger? Det er her markedsundersøgelser kommer ind i billedet.

Uanset om du er nybegynder eller erfaren med markedsundersøgelser, vil denne guide give dig en plan for at udføre en grundig undersøgelse af dit produkt, din målgruppe og hvordan du klarer dig i din branche.

Primær vs. sekundær forskning

Der er to hovedtyper af markedsundersøgelser, som virksomheder udfører for at indsamle de mest brugbare oplysninger om deres produkter: primær forskning og sekundær forskning.

Primær forskning

Primær forskning er forfølgelsen af ​​førstehåndsinformation om dit marked og dets kunder. Du kan bruge fokusgrupper, online-undersøgelser, telefoninterviews og mere til at indsamle friske detaljer om de udfordringer, dine købere står over for, og brandbevidstheden bag din virksomhed.

Primær forskning er nyttig, når du segmenterer dit marked og etablerer dine købere, og denne forskning har en tendens til at falde i en af ​​to spande:

  • Udforskende forskning: Denne form for primær markedsundersøgelse er mindre optaget af målbare kundetendenser og mere om potentielle problemer, der ville være værd at tackle som et team. Det foregår normalt som et første skridt før evt specifik forskning er blevet udført, og kan involvere åbne interviews eller undersøgelser med et lille antal personer.
  • Specifik forskning: Denne form for primær markedsundersøgelse følger ofte sonderende forskning og bruges til at dykke ned i problemstillinger eller muligheder, som virksomheden allerede har identificeret som vigtige. I specifik forskning kan virksomheden tage et mindre eller mere præcist segment af deres publikum og stille spørgsmål med henblik på at løse et mistænkt problem.

Sekundær forskning

Sekundær forskning er alle de data og offentlige optegnelser, du har til din rådighed at drage konklusioner ud fra. Dette inkluderer trendrapporter, markedsstatistikker, brancheindhold og salgsdata, du allerede har om din virksomhed.

Sekundær forskning er især nyttig til at analysere dine konkurrenter. Her er tre typer sekundære forskningskilder, der gør denne proces så gavnlig:

  • Offentlige kilder: Disse kilder er dit første og mest tilgængelige materialelag, når du udfører sekundær markedsundersøgelse. At være fri til at finde og læse - normalt - giver de mest valuta for pengene. Regeringsstatistikker er uden tvivl dine mest almindelige offentlige kilder, ifølge Iværksætter. To amerikanske eksempler på offentlige markedsdata er US Census Bureau og Bureau of Labor & Statistics, som begge tilbyder nyttige oplysninger om tilstanden for forskellige industrier landsdækkende.
  • Kommercielle kilder: Disse kilder kommer ofte i form af markedsrapporter, der består af brancheindsigt udarbejdet af et analysebureau som Pew, Gartner eller Forrester. Fordi denne information er så bærbar og distribuerbar, koster den typisk penge at downloade og skaffe.
  • Interne kilder: Interne kilder fortjener mere ære for at støtte markedsundersøgelser, end de generelt får. Hvorfor? Dette er de markedsdata, din organisation allerede har internt. Gennemsnitlig omsætning pr. salg, kundefastholdelsesrater og andre historiske data om tilstanden af ​​gamle og nye konti kan alle hjælpe dig med at drage konklusioner om, hvad dine købere måtte ønske lige nu.

1. Definer din køberpersona.

Før du dykker ned i hvordan kunder i din branche træffer købsbeslutninger, skal du først forstå der de er. Dette er begyndelsen på din primær markedsundersøgelse — hvor køberpersonas kommer til nytte.

Køberpersonaer - nogle gange omtalt som marketingpersonas - er fiktive, generaliserede repræsentationer af dine ideelle kunder. De hjælper dig med at visualisere dit publikum, strømline din kommunikation og informere din strategi. Nogle nøgleegenskaber, du bør være opsat på at inkludere i din køberpersona, er:

  • Alder
  • Køn
  • Lokation
  • Jobtitler
  • Job titler
  • Familiestørrelse
  • Indkomst
  • Store udfordringer

Ideen er i sidste ende at bruge denne persona som en rettesnor for, hvornår du når ud til og lærer om faktiske kunder i din branche (det gør du i nedenstående trin).

For at komme i gang med at skabe dine personas, tjek disse gratis skabeloner, samt dette nyttige værktøj. Disse ressourcer er designet til at hjælpe dig med at organisere dine målgruppesegmenter, indsamle de rigtige oplysninger, vælge det rigtige format og så videre.

Du kan opleve, at din virksomhed egner sig til mere end én persona - det er fint! Du skal bare være sikker på, at du tænker over den specifikke persona, du optimerer til, når du planlægger indhold og kampagner.

2. Identificer en del af den persona, der skal engageres.

Nu hvor du ved, hvem dine køberpersonas er, bliver du nødt til at finde et repræsentativt udsnit af dine målkunder for at forstå deres faktiske karakteristika, udfordringer og købsvaner.

Disse bør være folk, der for nylig har foretaget et køb (eller målrettet har besluttet ikke at foretage et), og du kan mødes med dem på en række måder:

  • Personligt via en fokusgruppe
  • Administrere en online undersøgelse
  • Individuelle telefoninterviews

Vi har udviklet et par retningslinjer og tips, der hjælper dig med at få de rigtige deltagere til din forskning. Lad os gå igennem dem.

Valg af købere, der skal undersøges

Når du vælger, hvem du vil engagere til at udføre markedsundersøgelser, skal du starte med de egenskaber, der gælder for din køberpersona. Dette vil variere for hver organisation, men her er nogle yderligere retningslinjer, der gælder for stort set alle scenarier:

  • Skyd for 10 deltagere pr køberpersona. Vi anbefaler at fokusere på én persona, men hvis du føler, det er nødvendigt at undersøge flere personas, skal du sørge for at rekruttere en separat prøvegruppe for hver enkelt.
  • Vælg personer, der for nylig har interageret med dig. Du vil måske fokusere på folk, der har gennemført en evaluering inden for de seneste seks måneder - eller op til et år, hvis du har en længere salgscyklus eller nichemarked. Du vil stille meget detaljerede spørgsmål, så det er vigtigt, at deres erfaring er frisk.
  • Sigt efter en blanding af deltagere. Du ønsker at rekruttere folk, der har købt dit produkt, folk, der har købt en konkurrents produkt, og et par stykker, der besluttede sig for ikke at købe noget overhovedet. Mens dine egne kunder vil være de nemmeste at finde og rekruttere, vil indkøb af oplysninger fra andre hjælpe dig med at udvikle et afbalanceret syn.

3. Engager dine markedsundersøgelsesdeltagere.

Markedsundersøgelsesfirmaer har paneler af mennesker, de kan trække fra, når de vil udføre en undersøgelse. Problemet er, at de fleste individuelle marketingfolk ikke har den luksus - og det er ikke nødvendigvis en dårlig ting. Faktisk vil den tid, du bruger på at rekruttere udelukkende til dit studie, ofte føre til bedre deltagere.

Her er en simpel rekrutteringsproces til at guide din indsats:

  1. Træk en liste over kunder, der har foretaget et nyligt køb. Som vi nævnte før, er dette normalt det nemmeste sæt købere at rekruttere. Hvis du bruger et CRM-system, kan du køre en rapport over handler, der er lukket inden for de seneste seks måneder, og filtrere den efter de egenskaber, du leder efter. Ellers kan du arbejde med dit salgsteam for at få en liste over passende konti fra dem.
  2. Træk en liste over kunder, der var i en aktiv evaluering, men som ikke foretog et køb. Du bør få en blanding af købere, som enten har købt hos en konkurrent eller besluttet ikke at foretage et køb. Igen kan du få denne liste fra dit CRM eller fra hvilket system dit salgsteam bruger til at spore aftaler.
  3. Indkaldelse til deltagere på sociale medier. Prøv at nå ud til de folk, der følger dig på sociale medier, men besluttede ikke at købe fra dig. Der er en chance for, at nogle af dem ville være villige til at tale med dig og fortælle dig, hvorfor de i sidste ende besluttede ikke at købe dit produkt.
  4. Udnyt dit eget netværk. Få besked til dine kolleger, tidligere kolleger og LinkedIn-forbindelser, at du er i gang med en undersøgelse. Selvom dine direkte forbindelser ikke kvalificerer sig, vil nogle af dem sandsynligvis have en kollega, ven eller familiemedlem, der gør det.
  5. Vælg et incitament. Tid er kostbar, så du bliver nødt til at tænke over, hvordan du vil motivere nogen til at bruge 30-45 minutter på dig og dit studie. På et stramt budget? Du kan belønne deltagere gratis ved at give dem eksklusiv adgang til indhold. En anden mulighed? Send en simpel håndskrevet tak-besked, når undersøgelsen er afsluttet.

4. Forbered dine forskningsspørgsmål.

Den bedste måde at sikre dig, at du får mest muligt ud af dine samtaler, er at være forberedt. Du bør altid oprette en diskussionsguide - uanset om det er til en fokusgruppe, onlineundersøgelse eller et telefoninterview - for at sikre dig, at du dækker alle de top-of-mind spørgsmål og bruger din tid fornuftigt.

(Bemærk: Dette er ikke beregnet til at være et manuskript. Diskussionerne skal være naturlige og samtaleorienterede, så vi opfordrer dig til at gå ud af orden eller undersøge bestemte områder, som du finder passende).

Din diskussionsvejledning skal være i et oversigtsformat med en tidsallokering og åbne spørgsmål tildelt for hvert afsnit.

Vent, alle åbne spørgsmål?

Ja - dette er en gylden regel for markedsundersøgelser. Du ønsker aldrig at "lede vidnet" ved at stille ja/nej-spørgsmål, da det risikerer, at du utilsigtet kan svaje deres tanker ved at lede med din egen hypotese. At stille åbne spørgsmål hjælper dig også med at undgå de smertefulde svar på ét ord.

Her er en generel oversigt over en 30-minutters undersøgelse af en B2B-køber. Du kan bruge disse som samtalepunkter til et personligt interview eller som spørgsmål stillet på en digital formular til at administrere som en undersøgelse til dine målkunder.

Baggrundsoplysninger (5 minutter)

Bed køberen om at give dig lidt baggrundsinformation (deres titel, hvor længe de har været i virksomheden, og så videre). Stil derefter et sjovt/nemt spørgsmål for at varme tingene op (første koncert til stede, yndlingsrestaurant i byen, sidste ferie osv.).

Husk, at du gerne vil lære dine købere at kende på ret specifikke måder. Du kan muligvis fange grundlæggende oplysninger såsom alder, placering og jobtitel fra din kontaktliste, der er nogle personlige og professionelle udfordringer, du virkelig kun kan lære ved at spørge. Her er nogle andre vigtige baggrundsspørgsmål, du kan stille din målgruppe:

  • Beskriv for mig, hvordan dit arbejdsteam er opbygget.
  • Fortæl mig om dine personlige arbejdsopgaver.
  • Hvad er teamets mål, og hvordan måler du dem?
  • Hvad har været din største udfordring i det seneste år?

Foretag nu en overgang for at anerkende det specifikke køb eller den interaktion, de foretog, som førte til, at du inkluderede dem i undersøgelsen. De næste tre faser af købers rejse vil fokusere specifikt på det pågældende køb.

Bevidsthed (5 minutter)

Her vil du gerne forstå, hvordan de først indså, at de havde et problem, der skulle løses uden at komme ind på, om de kendte til dit brand endnu.

  • Tænk tilbage på, da du først indså, at du havde brug for en [navngiv produkt-/tjenestekategorien, men ikke din specifikt]. Hvilke udfordringer stod du overfor på det tidspunkt?
  • Hvordan vidste du, at noget i denne kategori kunne hjælpe dig?
  • Hvor fortrolig var du med de forskellige muligheder på markedet?

Overvejelse (10 minutter)

Nu ønsker du at blive meget specifik om, hvordan og hvor køberen undersøgte potentielle løsninger. Planlæg at gribe ind for at bede om flere detaljer.

  • Hvad var det første, du gjorde for at undersøge potentielle løsninger? Hvor nyttig var denne kilde?
  • Hvor gik du hen for at finde mere information?

Hvis de ikke kommer op organisk, så spørg om søgemaskiner, besøgte websteder, konsulterede personer og så videre. Undersøg, hvis det er relevant, med nogle af følgende spørgsmål:

  • Hvordan fandt du den kilde?
  • Hvordan brugte du leverandørwebsteder?
  • Hvilke ord søgte du specifikt på Google?
  • Hvor nyttigt var det? Hvordan kunne det være bedre?
  • Hvem har givet de mest (og mindst) nyttige oplysninger? Hvordan så det ud?
  • Fortæl mig om dine oplevelser med sælgerne fra hver leverandør.

Beslutning (10 minutter)

  • Hvilken af ​​de kilder, du beskrev ovenfor, var den mest indflydelsesrige i din beslutning?
  • Hvilke, hvis nogen, kriterier har du opstillet for at sammenligne alternativerne?
  • Hvilke leverandører kom til den korte liste, og hvad var fordele/ulemper ved hver?
  • Hvem var ellers involveret i den endelige beslutning? Hvilken rolle spillede hver af disse mennesker?
  • Hvilke faktorer påvirkede i sidste ende din endelige købsbeslutning?

Lukning

Her vil du gerne afslutte og forstå, hvad der kunne have været bedre for køberen.

  • Spørg dem, hvordan deres ideelle købsproces ville se ud. Hvordan ville det adskille sig fra det, de oplevede?
  • Giv tid til yderligere spørgsmål på deres side.
  • Glem ikke at takke dem for deres tid og bekræfte deres adresse for at sende en takkebesked eller et incitament.

5. Liste over dine primære konkurrenter.

At forstå dine konkurrenter begynder din sekundær markedsundersøgelse. Men husk på, at konkurrence ikke altid er så simpelt som virksomhed X versus virksomhed Y.

Nogle gange, en division af en virksomhed kan konkurrere med dit primære produkt eller din primære service, selvom virksomhedens brand måske lægger en større indsats på et andet område. Apple er kendt for sine bærbare computere og mobile enheder, for eksempel, men Apple Music konkurrerer med Spotify - som ikke sælger hardware (endnu) - over sin musikstreamingtjeneste.

Fra et indholdsmæssigt synspunkt konkurrerer du måske med en blog, YouTube-kanal eller lignende udgivelse om indgående besøgende på webstedet – selvom deres produkter overhovedet ikke overlapper med dine. En tandpastaudvikler kan for eksempel konkurrere med magasiner som Health.com eller Prevention om visse blogemner relateret til ernæring, selvom disse blade faktisk ikke sælger mundplejeprodukter.

Identifikation af industrikonkurrenter

For at identificere konkurrenter, hvis produkter eller tjenester overlapper med dine, skal du bestemme, hvilken eller hvilke brancher du forfølger. Start på højt niveau ved at bruge udtryk som uddannelse, byggeri, medier og underholdning, madservice, sundhedspleje, detailhandel, finansielle tjenester, telekommunikation, landbrug osv.

Listen fortsætter, men find et brancheudtryk, som du identificerer dig med, og brug det til at lave en liste over virksomheder, der også tilhører denne branche. Du kan bygge din liste på følgende måder:

  • Gennemgå din branchekvadrant på G2 Crowd. I visse brancher er dette dit bedste første skridt i sekundær markedsundersøgelse. G2 Crowd samler brugervurderinger og sociale data for at skabe "kvadranter", hvor du kan se virksomheder plottet som konkurrenter, ledere, niche og højtydende i deres respektive brancher. G2 Crowd har specialiseret sig i digitalt indhold, it-tjenester, HR, e-handel og relaterede forretningstjenester.
  • Download en markedsrapport. Virksomheder som Forrester og Gartner tilbyder både gratis og lukkede markedsprognoser hvert år på de leverandører, der leder deres branche. På Forresters hjemmeside kan du for eksempel vælge "Seneste forskning" fra navigationslinjen og gennemse Forresters seneste materiale ved hjælp af en række forskellige kriterier for at indsnævre din søgning. Disse rapporter er gode aktiver at have gemt på din computer.
  • Søg ved hjælp af sociale medier. Tro det eller ej, sociale netværk er gode firmakataloger, hvis du bruger søgefeltet korrekt. På LinkedIn skal du for eksempel vælge søgefeltet og indtaste navnet på den branche, du forfølger. Vælg derefter "Virksomheder" under "Mere" for at indsnævre dine resultater til kun de virksomheder, der inkluderer dette eller et lignende brancheudtryk på deres LinkedIn-profil.

Identifikation af indholdskonkurrenter

Søgemaskiner er dine bedste venner inden for dette område af sekundær markedsundersøgelse. For at finde de online publikationer, som du konkurrerer med, skal du tage det overordnede brancheudtryk, du identificerede i afsnittet ovenfor, og komme med en håndfuld mere specifikke brancheudtryk, din virksomhed identificerer sig med.

En cateringvirksomhed kan for eksempel generelt være en "food service"-virksomhed, men betragter sig også som en leverandør af "event catering", "kage catering", "bagværk" og meget mere.

Når du har denne liste, skal du gøre følgende:

  • Google det. Undervurder ikke værdien i at se, hvilke hjemmesider der dukker op, når du kører en søgning på Google efter de brancheudtryk, der beskriver din virksomhed. Du finder muligvis en blanding af produktudviklere, blogs, magasiner og mere.
  • Sammenlign dine søgeresultater med din køberpersona. Husk den køberpersona, du oprettede i løbet af primær forskning fase, tidligere i denne artikel? Brug den til at undersøge, hvor sandsynligt en publikation, du har fundet gennem Google, kan stjæle trafik på webstedet fra dig. Hvis indholdet, som webstedet udgiver, virker som det, din køberpersona gerne vil se, er det en potentiel konkurrent og bør føjes til din liste over konkurrenter.

Efter en række lignende Google-søgninger efter de brancheudtryk, du identificerer dig med, skal du kigge efter gentagelser i de webstedsdomæner, der er dukket op. Undersøg de første to eller tre resultatsider for hver søgning, du udførte. Disse websteder er klart respekteret for det indhold, de skaber i din branche, og bør overvåges nøje, mens du bygger dit eget bibliotek af videoer, rapporter, websider og blogindlæg.

6. Opsummer dine resultater.

Føler du dig overvældet af de noter, du tog? Vi foreslår, at du leder efter fælles temaer, der vil hjælpe dig med at fortælle en historie og oprette en liste over handlingspunkter.

For at gøre processen nemmere, prøv at bruge din foretrukne præsentationssoftware til at lave en rapport, da det vil gøre det nemt at tilføje citater, diagrammer eller opkaldsklip. Du er velkommen til at tilføje din egen flair, men følgende oversigt bør hjælpe dig med at lave en klar oversigt:

  • Baggrund. Dine mål og hvorfor du gennemførte denne undersøgelse.
  • Deltagere. Hvem du talte med. Et bord fungerer godt, så du kan opdele grupper efter persona og kunde/kundeemne.
  • Resume Sammendrag. Hvad var de mest interessante ting, du lærte? Hvad planlægger du at gøre ved det?
  • Opmærksomhed. Beskriv de almindelige triggere, der får nogen til at indgå i en evaluering. Bemærk: Citater kan være meget kraftfulde.
  • Betragtning. Angiv de hovedtemaer, du har afdækket, samt de detaljerede kilder, købere bruger, når de udfører deres evaluering.
  • Afgørelse. Mal billedet af, hvordan en beslutning er virkelig lavet ved at inkludere personerne i centrum for indflydelse og eventuelle produktfunktioner eller informationer, der kan lave eller bryde en aftale.
  • Handlingsplan. Din analyse har sandsynligvis afsløret et par kampagner, du kan køre for at få dit brand frem for købere tidligere og/eller mere effektivt. Angiv din liste over prioriteter, en tidslinje og den indflydelse, det vil have på din virksomhed.

At udføre markedsundersøgelser kan være en meget øjenåbnende oplevelse. Selvom du tror, ​​du kender dine købere ret godt, vil fuldførelsen af ​​undersøgelsen sandsynligvis afsløre nye kanaler og beskedtips, der kan hjælpe med at forbedre dine interaktioner.

For ikke at nævne, vil du være i stand til at tilføje "markedsundersøgelse" som en færdighed til dit CV.