Marketing by měl být základní složkou všech strategií fúzí a akvizic (M&A). V průběhu každé fáze transakce – od due diligence po oznámení a uzavření obchodu blízko integrace – hraje marketing zásadní roli při minimalizaci nejistoty a povzbuzení všech zúčastněných stran pro budoucnost.

Nejlepším způsobem, jak bojovat se strachem, nejistotou a pochybnostmi kolem M&A transakce, je vypracovat marketingový plán zaměřený na proaktivní a transparentní komunikaci. Když všichni diváci dostanou informace, které potřebují, a jejich otázky budou rychle zodpovězeny, mohou se soustředit na pohyb vpřed a realizaci.

Následující oblasti jsou čtyři základní způsoby, jak zajistit, abyste přijali efektivní marketingovou strategii M&A:

1. Vypracujte promyšlený plán přechodu značky.

Změna značky po transakci fúze a akvizice je více než jen aktualizace loga. Je to velmi viditelná změna, která demonstruje nový směr sloučené společnosti. Rozhodnutí ponechat si nezávislé značky, používat jednu existující značku nebo vytvořit zcela novou značku by mělo být založeno na průzkumu trhu, který zohledňuje povědomí, loajalitu a hodnotu každé značky.

Zákazníci, zaměstnanci i široká veřejnost mají překvapivě silné reakce i na ty nejmenší změny loga. Při oznamování nové značky mějte jasno v odůvodnění a v tom, jak udává nový směr spojené společnosti.

Sestavte plán zavedení pro provedení přechodu značky. Stanovte si postupný přístup k řešení všech marketingových aktiv, počínaje hlavními veřejnými kanály, jako jsou vaše webové stránky a profily sociálních médií, a poté se zaměřte na další externí digitální aktiva, jako jsou vstupní stránky, digitální reklamy, obsah blogů a centra nápovědy.

Spojte se s IT a HR a aktualizujte interní branding (např. e-mailové podpisy, intranet a prezentační šablony) a fyzický majetek, jako jsou bannery, brožury a firemní swag. Nakonec nezapomeňte aktualizovat samotný produkt a spolupracovat s technickými týmy na změně značky softwaru a hardwaru. Je těžké zachytit každý jednotlivý případ starší značky ve volné přírodě, ale jako navrhuje Deloitte, vyhněte se značce „Frankenstein“, která oslabuje sílu starších značek.

2. Zapojit a motivovat zaměstnance.

Oznámení o fúzích a akvizicích mohou mezi zaměstnanci vyvolat obavy, kteří se mohou ptát: „Co to pro mě znamená? Mezi hlavní obavy patří bezpečnost práce, změny jejich benefitů, aktualizace organizační struktury a možnosti budoucího kariérního růstu. Marketéři mohou spolupracovat s HR, aby získali podporu zaměstnanců a pomohli členům týmu cítit se cenění, slyšení a nadšení pro budoucnost.

Vypracujte plány interní komunikace pro každou fázi transakce. V době oznámení zdůrazněte, že se dnes nic nemění a zaměstnanci by měli nadále plnit své současné cíle. Při uzavření obchodu vyjasněte role zaměstnanců do budoucna a zdůrazněte příležitosti kariérního růstu pro špičkové pracovníky – kteří jsou vystaveni nejvyššímu riziku opotřebení.

Během integrace dbejte na to, aby se zaměstnanci kupované společnosti cítili vítáni, a buďte transparentní ohledně jakýchkoli změn ve vedení nebo organizační struktuře. Ve všech fázích nastavte systémy pro shromažďování a reagování na zpětnou vazbu zaměstnanců, úzce spolupracujte s HR s cílem vytvořit kulturu transparentnosti a důvěry.

3. Budujte důvěru a vzrušení mezi zákazníky.

Aby byla dohoda úspěšná, musí být na palubě zákazníci obou společností. Vyviňte zasílání zpráv zákazníkům, které jasně načrtnou novou hodnotovou nabídku sloučených společností: jak se produkty, ceny a podpora změní či nezmění, a časové osy pro klíčové milníky.

Zdůrazněte, jak fúze nebo akvizice prospěje zákazníkům: možná získají přístup k rozšířené sadě produktů a řešení, vylepšeným zákaznickým službám, zjednodušeným cenám nebo rychlejším inovacím. Po uzavření sdělte změny předem a poskytněte nástroje a podporu, abyste minimalizovali jakékoli potenciální narušení.

Pro špičkové zákazníky vyviňte strategii bílých rukavic, která zajistí udržení a podporu loajality. Kromě komplexního programu podpory prodeje (více o tom níže) promyslete způsoby, jak přilákat klíčové zákazníky, aby zůstali – například byste jim mohli umožnit pilotovat nové produkty, získat přístup k vyšším manažerům nebo ovlivnit plán produktu.

4. Posílit týmy zaměřené na zákazníky.

Během transakce fúzí a akvizic budou týmy prodeje, úspěchu zákazníků a podpory v první linii s dotčenými zákazníky. Obchodníci mohou vyvíjet materiály pro podporu prodeje, jako jsou často kladené otázky a skripty, které pomohou zaměstnancům orientovaným na zákazníky předat konzistentní sdělení a sebevědomě poskytnout ujištění. Vytvořte zákaznickou „válečnou místnost“ pro rychlé řešení problémů s klíčovými zákazníky a povzbuďte obchodní zástupce, aby eskalovali rizikové účty.

Po uzavření obchodu spolupracujte s vedoucími prodeje, abyste pochopili, které produkty budou k dispozici pro jednotlivé segmenty zákazníků, a identifikujte příležitosti křížového prodeje. Připravte si příručky, aby zástupci mohli zdůraznit hodnotu kombinovaných nabídek produktů. Dosažení rychlých výher prostřednictvím přírůstkových příjmů pomůže ukázat investorům a analytikům úspěch transakce.

Využijte sílu marketingu M&A.

M&A poskytuje příležitost oslovit nové zákazníky a zvýšit podíl na trhu – za předpokladu, že za obchodem stojí silná marketingová strategie. Včasné zapojení marketingových lídrů do procesu fúzí a akvizic pomůže zajistit konzistentní zasílání zpráv internímu a externímu publiku, promyšlenou změnu značky a komplexní programy podpory prodeje, které pomohou vytvořit světlou budoucnost spojené společnosti.