Dnešní kupující mají při rozhodování o nákupu veškerou moc. Pravděpodobně si také uvědomujete, že provádějí část svého výzkumu online.

Ale opravdu jste svůj marketingový plán přizpůsobili tomu, jak nakupují a nakupují dnešní zákazníci?

Zvažte tři nedávné statistiky o moderním chování kupujících:

• Podle údajů Instagramu z roku 80 v současnosti sleduje obchodní účet 2017 % uživatelů Instagramu.
• Podle 75 % majitelů chytrých telefonů se nejprve obrátí na vyhledávač, aby řešili okamžité potřeby Údaje společnosti Google za rok 2018.
• E-maily, které se na mobilních zařízeních nezobrazují jasně nebo správně, mohou být smazány do 3 sekund Údaje za rok 2018 hlášené HubSpotem.

Co má marketér udělat, aby vás vaši kupující našli brzy a často? Jděte tam, kam jdou.

Může to znít jako samozřejmost, ale do jaké míry přesně rozumíte tomu, kde vaši kupující provádějí svůj průzkum a co ovlivňuje jejich rozhodnutí? Zde přichází na řadu průzkum trhu.

Ať už jste začátečník nebo máte zkušenosti s průzkumem trhu, tato příručka vám poskytne plán pro provedení důkladné studie vašeho produktu, cílové skupiny a toho, jak se vám ve vašem odvětví daří.

Primární vs. sekundární výzkum

Existují dva hlavní typy průzkumů trhu, které podniky provádějí, aby shromáždily nejužitečnější informace o svých produktech: primární průzkum a sekundární průzkum.

Primární výzkum

Primární průzkum je snaha získat informace z první ruky o vašem trhu a jeho zákaznících. Ke shromažďování nových podrobností o výzvách, kterým čelí vaši kupující, a o povědomí o značce za vaší společností můžete použít cílové skupiny, online průzkumy, telefonické rozhovory a další.

Primární průzkum je užitečný při segmentaci vašeho trhu a stanovení osobnosti kupujících a tento průzkum má tendenci spadat do jedné ze dvou skupin:

• Průzkumný výzkum: Tento druh primárního průzkumu trhu se méně zabývá měřitelnými trendy zákazníků a více se zabývá potenciálními problémy, které by stálo za to řešit jako tým. Obvykle se odehrává jako první krok před jakýmkoli specifický výzkum byla provedena a může zahrnovat otevřené rozhovory nebo průzkumy s malým počtem lidí.
• Specifický výzkum: Tento druh primárního průzkumu trhu často následuje po průzkumném průzkumu a používá se k ponoření se do problémů nebo příležitostí, které společnost již označila za důležité. Ve specifickém výzkumu může podnik vzít menší nebo přesnější segment publika a klást otázky zaměřené na řešení podezřelého problému.

Sekundární výzkum

Sekundární výzkum jsou všechna data a veřejné záznamy, které máte k dispozici, abyste z nich mohli vyvozovat závěry. To zahrnuje zprávy o trendech, statistiky trhu, oborový obsah a údaje o prodejích, které již o své firmě máte.

Sekundární výzkum je zvláště užitečný pro analýzu vašich konkurentů. Zde jsou tři typy sekundárních zdrojů výzkumu, díky kterým je tento proces tak přínosný:

• Veřejné zdroje: Tyto zdroje jsou vaší první a nejdostupnější vrstvou materiálu při provádění sekundárního průzkumu trhu. Díky možnosti najít a číst – obvykle – nabízejí nejvíce peněz za vaše peníze. Vládní statistiky jsou pravděpodobně vaše nejčastější veřejné zdroje, podle Podnikatel. Dva příklady údajů o veřejném trhu v USA jsou americký Úřad pro sčítání lidu a Úřad práce a statistiky, které oba nabízejí užitečné informace o stavu různých průmyslových odvětví na celostátní úrovni.
• Komerční zdroje: Tyto zdroje často přicházejí ve formě zpráv o trhu, které se skládají z přehledu odvětví sestaveného výzkumnou agenturou, jako je Pew, Gartner nebo Forrester. Protože jsou tyto informace tak přenosné a distribuovatelné, jejich stažení a získání obvykle stojí peníze.
• Interní zdroje: Interní zdroje si zaslouží větší uznání za podporu průzkumu trhu, než se jim obecně dostává. Proč? Toto jsou tržní údaje, které vaše organizace již vlastní. Průměrné tržby na prodej, míra udržení zákazníků a další historická data o stavu starých a nových účtů vám mohou pomoci vyvodit závěry o tom, co by vaši kupující mohli právě teď chtít.

1. Definujte svou osobnost kupujícího.

Než se ponoříte do jak zákazníci ve vašem odvětví rozhodují o nákupu, musíte nejprve pochopit který oni jsou. Toto je váš začátek primární průzkum trhu — kde se hodí osoby kupujícího.

Osobnosti kupujících – někdy označované jako marketingové osoby – jsou fiktivní, zobecněné reprezentace vašich ideálních zákazníků. Pomohou vám vizualizovat vaše publikum, zefektivnit vaši komunikaci a informovat o vaší strategii. Některé klíčové vlastnosti, které byste měli rádi zahrnout do své osobnosti kupujícího, jsou:

• věk
• Rod
• KDE?
• Pracovní pozice
• Názvy pracovních míst
• Rodinná velikost
• Příjem
• Hlavní výzvy

Cílem je nakonec použít tuto personu jako vodítko, když oslovíte skutečné zákazníky ve vašem oboru a dozvíte se o nich (učiníte to v krocích níže).

Chcete-li začít s vytvářením svých person, podívejte se také na tyto bezplatné šablony tento užitečný nástroj. Tyto zdroje jsou navrženy tak, aby vám pomohly uspořádat segmenty publika, shromáždit správné informace, vybrat správný formát a tak dále.

Možná zjistíte, že vaše firma se hodí pro více než jednu osobu – to je v pořádku! Jen si musíte být jisti, že při plánování obsahu a kampaní přemýšlíte o konkrétní osobě, pro kterou optimalizujete.

2. Identifikujte část této osobnosti, kterou chcete zaujmout.

Nyní, když víte, kdo jsou vaši kupující, budete muset najít reprezentativní vzorek vašich cílových zákazníků, abyste pochopili jejich skutečné vlastnosti, výzvy a nákupní zvyky.

Měli by to být lidé, kteří nedávno provedli nákup (nebo se záměrně rozhodli nic neudělat), a můžete se s nimi setkat mnoha způsoby:

• Osobně prostřednictvím fokusní skupiny
• Správa an online průzkum
• Individuální telefonické pohovory

Vytvořili jsme několik pokynů a tipů, které vám pomohou získat ty správné účastníky pro váš výzkum. Pojďme si je projít.

Výběr kupujících k průzkumu

Při výběru toho, koho chcete zapojit do průzkumu trhu, začněte s charakteristikami, které platí pro vaši osobnost kupujícího. To se bude u každé organizace lišit, ale zde jsou některé další pokyny, které se budou vztahovat na téměř jakýkoli scénář:

• Focení pro 10 účastníků na osobu kupujícího. Doporučujeme zaměřit se na jednu osobu, ale pokud máte pocit, že je nutné zkoumat více osob, nezapomeňte pro každou z nich získat samostatnou vzorovou skupinu.
• Vyberte lidi, kteří s vámi nedávno komunikovali. Možná se budete chtít zaměřit na lidi, kteří dokončili hodnocení během posledních šesti měsíců – nebo až jednoho roku, pokud máte delší prodejní cyklus nebo mezeru na trhu. Budete se ptát velmi podrobně, takže je důležité, aby jejich zkušenosti byly čerstvé.
• Zaměřte se na mix účastníků. Chcete najmout lidi, kteří si zakoupili váš produkt, lidi, kteří si koupili produkt konkurence, a několik lidí, kteří se rozhodli nekupovat vůbec nic. Zatímco vaše vlastní zákazníky bude nejjednodušší najít a získat, získávání informací od ostatních vám pomůže vytvořit vyvážený pohled.

3. Zapojte účastníky průzkumu trhu.

Firmy zabývající se průzkumem trhu mají skupiny lidí, které mohou získat, když chtějí provést studii. Problém je v tom, že většina jednotlivých obchodníků takový luxus nemá – a to nemusí být nutně špatná věc. Ve skutečnosti čas, který strávíte náborem výhradně pro vaši studii, často povede k lepším účastníkům.

Zde je jednoduchý náborový proces, který vám pomůže při vašem úsilí:

1. Vytáhněte seznam zákazníků, kteří nedávno nakoupili. Jak jsme již zmínili, toto je obvykle nejjednodušší skupina kupujících k náboru. Pokud používáte CRM systém, můžete spustit přehled obchodů, které byly uzavřeny za posledních šest měsíců, a filtrovat jej podle charakteristik, které hledáte. V opačném případě můžete spolupracovat se svým prodejním týmem a získat od nich seznam vhodných účtů.
2. Vytáhněte si seznam zákazníků, kteří byli v aktivním hodnocení, ale neuskutečnili nákup. Měli byste získat směs kupujících, kteří buď nakoupili od konkurence, nebo se rozhodli nekoupit. Tento seznam opět můžete získat ze svého CRM nebo z jakéhokoli systému, který váš prodejní tým používá ke sledování obchodů.
3. Výzva pro účastníky na sociálních sítích. Zkuste oslovit lidi, kteří vás sledují na sociálních sítích, ale rozhodli se od vás nenakupovat. Existuje šance, že někteří z nich budou ochotni s vámi mluvit a říct vám, proč se nakonec rozhodli váš produkt nekoupit.
4. Využijte svou vlastní síť. Informujte své spolupracovníky, bývalé kolegy a kontakty na LinkedIn, že provádíte studii. I když vaše přímé kontakty nesplňují podmínky, některé z nich budou mít pravděpodobně spolupracovníka, přítele nebo člena rodiny, který ano.
5. Vyberte si pobídku. Čas je drahý, takže se budete muset zamyslet nad tím, jak někoho motivujete, aby vám a vašemu studiu věnoval 30–45 minut. S napjatým rozpočtem? Účastníky můžete zdarma odměnit tím, že jim poskytnete exkluzivní přístup k obsahu. Jinou možnost? Po dokončení studie pošlete jednoduchý ručně psaný vzkaz s poděkováním.

4. Připravte si výzkumné otázky.

Nejlepší způsob, jak se ujistit, že ze svých konverzací vytěžíte maximum, je být připraven. Vždy byste měli vytvořit průvodce diskusí – ať už jde o cílovou skupinu, online průzkum nebo telefonický rozhovor – abyste se ujistili, že pokryjete všechny nejdůležitější otázky a využijete svůj čas moudře.

(Poznámka: Toto není zamýšleno jako scénář. Diskuse by měly být přirozené a konverzační, proto vám doporučujeme, abyste se vyhnuli pořadí nebo zkoumali určité oblasti, jak uznáte za vhodné.)

Váš průvodce diskusí by měl mít přehledný formát, s časovým vymezením a otevřenými otázkami přidělenými pro každou sekci.

Počkat, všechny otevřené otázky?

Ano – toto je zlaté pravidlo průzkumu trhu. Nikdy nechcete „vést svědka“ kladením otázek ano/ne, protože to vás vystavuje riziku, že neúmyslně změníte jeho myšlenky tím, že budete vést svou vlastní hypotézou. Pokládání otevřených otázek vám také pomůže vyhnout se bolestivým jednoslovným odpovědím.

Zde je obecný přehled pro 30minutový průzkum jednoho B2B kupujícího. Můžete je použít jako body k rozhovoru pro osobní rozhovor nebo jako otázky položené na digitálním formuláři, které můžete spravovat jako průzkum pro vaše cílové zákazníky.

Základní informace (5 minut)

Požádejte kupujícího, aby vám poskytl základní informace (jeho titul, jak dlouho ve společnosti působí atd.). Poté položte zábavnou/snadnou otázku na zahřátí (první navštívený koncert, oblíbená restaurace ve městě, poslední dovolená atd.).

Pamatujte, že své kupující chcete poznat docela konkrétními způsoby. Můžete být schopni zachytit základní informace, jako je věk, místo a pracovní pozice ze svého seznamu kontaktů, existují některé osobní a profesní výzvy, které se můžete naučit pouze tím, že se zeptáte. Zde je několik dalších klíčových otázek, které byste měli položit své cílové skupině:

• Popište mi, jak je strukturován váš pracovní tým.
• Řekněte mi o svých osobních pracovních povinnostech.
• Jaké jsou cíle týmu a jak je měříte?
• Jaká byla vaše největší výzva v uplynulém roce?

Nyní proveďte přechod a potvrďte konkrétní nákup nebo interakci, kterou provedli a která vedla k tomu, že jste je zahrnuli do studie. Následující tři fáze cesty kupujícího se zaměří konkrétně na tento nákup.

Povědomí (5 minut)

Zde chcete porozumět tomu, jak si poprvé uvědomili, že mají problém, který je třeba vyřešit, aniž by se museli zabývat tím, zda o vaší značce ještě věděli nebo ne.

• Vzpomeňte si na to, kdy jste si poprvé uvědomili, že potřebujete [pojmenujte kategorii produktu/služby, ale ne konkrétně svou]. Jakým výzvám jste v té době čelili?
• Jak jste věděli, že vám něco z této kategorie může pomoci?
• Jak dobře jste byli obeznámeni s různými možnostmi na trhu?

Zvažování (10 minut)

Nyní chcete být velmi konkrétní o tom, jak a kde kupující zkoumal potenciální řešení. Naplánujte si rozhovor a zeptejte se na další podrobnosti.

• Jaká byla první věc, kterou jste udělal při hledání potenciálních řešení? Jak užitečný byl tento zdroj?
• Kde jste hledali další informace?

Pokud se neobjevují organicky, zeptejte se na vyhledávače, navštívené webové stránky, konzultované lidi a tak dále. V případě potřeby položte některé z následujících otázek:

• Jak jsi našel ten zdroj?
• Jak jste používali webové stránky prodejců?
• Jaká slova konkrétně jste hledali na Googlu?
• Jak užitečné to bylo? Jak by to mohlo být lepší?
• Kdo poskytl nejvíce (a nejméně) užitečných informací? jak to vypadalo?
• Řekněte mi o svých zkušenostech s prodejci od jednotlivých prodejců.

Rozhodnutí (10 minut)

• Který ze zdrojů, které jste popsal výše, měl největší vliv na vaše rozhodnutí?
• Jaká, pokud vůbec nějaká, kritéria jste stanovili pro porovnání alternativ?
• Kteří dodavatelé se dostali do užšího seznamu a jaké byly výhody/nevýhody každého z nich?
• Kdo další se podílel na konečném rozhodnutí? Jakou roli hrál každý z těchto lidí?
• Jaké faktory nakonec ovlivnily vaše konečné nákupní rozhodnutí?

Závěrečný

Zde chcete zabalit a pochopit, co mohlo být pro kupujícího lepší.

• Zeptejte se jich, jak by vypadal jejich ideální nákupní proces. Jak by se to lišilo od toho, co zažili?
• Nechte čas na další otázky na jejich konci.
• Nezapomeňte jim poděkovat za jejich čas a potvrdit jejich adresu, abyste mohli poslat poděkování nebo pobídku.

5. Uveďte své primární konkurenty.

Pochopení vašich konkurentů začíná vaše sekundární průzkum trhu. Ale mějte na paměti, že konkurence není vždy tak jednoduchá jako společnost X versus společnost Y.

Někdy divize společnosti může konkurovat vašemu hlavnímu produktu nebo službě, i když značka této společnosti může vynaložit více úsilí v jiné oblasti. Apple je známý například svými notebooky a mobilními zařízeními, ale Apple Music soutěží se Spotify – která (zatím) hardware neprodává – o svou službu streamování hudby.

Z hlediska obsahu můžete konkurovat blogu, kanálu YouTube nebo podobné publikaci pro příchozí návštěvníky webu – i když se jejich produkty s těmi vašimi vůbec nepřekrývají. Vývojář zubní pasty může například soutěžit s časopisy jako Health.com nebo Prevention v určitých tématech blogů souvisejících s výživou, i když tyto časopisy ve skutečnosti neprodávají produkty pro péči o ústní dutinu.

Identifikace průmyslových konkurentů

Chcete-li identifikovat konkurenty, jejichž produkty nebo služby se překrývají s vašimi, určete, které odvětví nebo odvětví sledujete. Začněte na vysoké úrovni a používejte pojmy jako vzdělávání, stavebnictví, média a zábava, stravování, zdravotnictví, maloobchod, finanční služby, telekomunikace, zemědělství atd.

Seznam pokračuje, ale najděte si oborový výraz, se kterým se ztotožňujete, a použijte jej k vytvoření seznamu společností, které také patří do tohoto odvětví. Seznam můžete vytvořit následujícími způsoby:

• Zkontrolujte svůj oborový kvadrant na G2 Crowd. V některých odvětvích je to váš nejlepší první krok v průzkumu sekundárního trhu. G2 Crowd shromažďuje uživatelská hodnocení a sociální údaje a vytváří „kvadranty“, kde můžete vidět společnosti zobrazené jako uchazeči, vedoucí, specializovaní a vysoce výkonní v příslušných odvětvích. G2 Crowd se specializuje na digitální obsah, IT služby, HR, elektronický obchod a související obchodní služby.
• Stáhněte si zprávu o trhu. Společnosti jako Forrester a Gartner nabízejí každý rok bezplatné i uzavřené předpovědi trhu o prodejcích, kteří jsou vedoucími v jejich odvětví. Na webových stránkách společnosti Forrester můžete například z navigační lišty vybrat „Nejnovější výzkum“ a procházet nejnovější materiály společnosti Forrester pomocí různých kritérií pro zúžení vyhledávání. Tyto sestavy jsou dobré prostředky, které si můžete uložit do svého počítače.
• Hledejte pomocí sociálních médií. Věřte nebo ne, ale pokud správně používáte vyhledávací lištu, sociální sítě tvoří skvělé firemní adresáře. Například na LinkedIn vyberte vyhledávací pole a zadejte název oboru, kterému se věnujete. Poté v části „Více“ vyberte „Společnosti“, abyste zúžili své výsledky pouze na podniky, které ve svém profilu LinkedIn obsahují tento nebo podobný oborový výraz.

Identifikace obsahových konkurentů

Vyhledávače jsou vašimi nejlepšími přáteli v této oblasti sekundárního průzkumu trhu. Chcete-li najít online publikace, se kterými soutěžíte, vezměte zastřešující oborový termín, který jste určili v části výše, a vymyslete několik specifičtějších oborových termínů, se kterými se vaše společnost ztotožňuje.

Cateringový podnik může být například obecně společností poskytující „stravovací služby“, ale může se také považovat za prodejce „cateringu na akce“, „cateringu dortů“, „pečeného zboží“ a dalších.

Jakmile budete mít tento seznam, proveďte následující:

• Googlu. Nepodceňujte hodnotu zobrazení, které webové stránky se objeví, když na Googlu vyhledáte oborové výrazy, které popisují vaši společnost. Můžete najít směs vývojářů produktů, blogů, časopisů a dalších.
• Porovnejte výsledky vyhledávání se svou osobou kupujícího. Zapamatujte si osobu kupujícího, kterou jste vytvořili během primární výzkum fázi, dříve v tomto článku? Použijte jej ke zkoumání, s jakou pravděpodobností by vám publikace, kterou jste našli prostřednictvím Googlu, mohla ukrást návštěvnost webu. Pokud se obsah, který webová stránka publikuje, jeví jako obsah, který by chtěl vidět váš kupující, jedná se o potenciálního konkurenta a měl by být přidán do vašeho seznamu konkurentů.

Po sérii podobných hledání na Googlu oborových výrazů, se kterými se ztotožňujete, hledejte opakování v doménách webových stránek, které se objevily. Prohlédněte si první dvě nebo tři stránky s výsledky každého vyhledávání, které jste provedli. Tyto webové stránky jsou jednoznačně respektovány pro obsah, který vytvářejí ve vašem odvětví, a měli byste je pečlivě sledovat, když si vytváříte vlastní knihovnu videí, zpráv, webových stránek a blogových příspěvků.

6. Shrňte svá zjištění.

Cítíte se ohromeni poznámkami, které jste si udělali? Doporučujeme hledat společná témata, která vám pomohou vyprávět příběh a vytvořit seznam akčních předmětů.

Chcete-li tento proces usnadnit, zkuste k vytvoření zprávy použít svůj oblíbený prezentační software, protože to usnadní přidávání uvozovek, diagramů nebo klipů pro volání. Neváhejte přidat svůj vlastní vkus, ale následující osnova by vám měla pomoci vytvořit jasné shrnutí:

• Pozadí. Vaše cíle a proč jste provedli tuto studii.
• Účastníci. S kým jsi mluvil. Tabulka funguje dobře, takže můžete skupiny rozdělit podle osob a zákazníků/potenciálních zákazníků.
• Shrnutí. Jaké nejzajímavější věci jste se naučili? co s tím plánujete udělat?
• Povědomí. Popište běžné spouštěče, které někoho vedou k tomu, aby vstoupil do hodnocení. Poznámka: Citáty mohou být velmi silné.
• Úvaha. Uveďte hlavní témata, která jste odhalili, a také podrobné zdroje, které kupující používají při hodnocení.
• Rozhodnutí. Nakreslete si obrázek toho, jaké rozhodnutí je opravdu vytvořené zahrnutím lidí v centru vlivu a jakýchkoli funkcí nebo informací produktu, které mohou uzavřít nebo zrušit dohodu.
• Akční plán. Vaše analýza pravděpodobně odhalila několik kampaní, které můžete spustit, abyste svou značku dostali před kupující dříve a/nebo efektivněji. Poskytněte svůj seznam priorit, časovou osu a dopad, který to bude mít na vaše podnikání.

Provádění průzkumu trhu může být velmi okouzlující zkušeností. I když si myslíte, že své kupující znáte docela dobře, dokončení studie pravděpodobně odhalí nové kanály a tipy pro zasílání zpráv, které vám pomohou zlepšit vaše interakce.

Nemluvě o tom, že do svého životopisu budete moci přidat „průzkum trhu“ jako dovednost.