من المعروف على نطاق واسع أن الركود العالمي قادم في طريقنا. ليس من المؤكد بعد كم من الوقت سيستمر أو مدى صعوبة تأثيره علينا، لكن العديد من الأشخاص والشركات يشعرون بالضربة بالفعل. اضطرت العديد من الشركات إلى إغلاق أبوابها نتيجة للإجراءات والسياسات الصارمة، ولكن الضرورية، التي تم فرضها في البلدان في جميع أنحاء العالم. بالنسبة لتلك الشركات التي تمكنت من إيجاد حل بديل، لا يزال من المحتمل جدًا أنها تضطر إلى خفض الميزانيات أو فصل الموظفين أو حتى إيقاف عملياتها بعد كل شيء. 

الركود يأتي مع التغيير

إحدى العواقب التي سيجلبها هذا الركود هي حقيقة أن المستهلكين سيضطرون إلى الجلوس في منازلهم لفترة أطول وسيبدأون في مراقبة ميزانياتهم ونفقاتهم عن كثب. ولهذا السبب من المتوقع أن تحقق العلامات التجارية التي تقدم المزيد من المنتجات ذات الأسعار المنخفضة أداءً جيدًا وأن المنتجات أو الخدمات التي تتطلب الحد الأدنى من تكاليف الإعلان ستصبح أكثر بروزًا. ومع ذلك، فإن الشركات التي تركز على السوق المتوسطة ستواجه معظم المشاكل المتوقعة.

ينظر العديد من المسوقين إلى وقت صعب سيزداد فيه الضغط من فرق الإدارة لإظهار نتائج استثماراتهم التسويقية. وأي ميزانية سيتم توفيرها الآن ستكون أكثر تكلفة من أي وقت مضى. ومع ذلك، بالنسبة لأي مؤسسة في مثل هذه الأوقات، من المهم بشكل خاص التركيز على التسويق الجيد. وهذا يعني أنه سيتعين على المسوقين أنفسهم التكيف مع الوضع الحالي أيضًا.

3 عوامل النجاح

للوهلة الأولى، قد يبدو من المتناقض أن الشركات التي تخفض ميزانياتها أثناء الأزمات تكون في وضع أسوأ من تلك التي بدأت الاستثمار. ولكن يمكن تفسير ذلك بسهولة من خلال ثلاثة عوامل:

  • العلاقة بين حصة السوق وحصة الصوت.
    تعني حصة الصوت (SOV) حصة العلامة التجارية في الإعلان عن الجزء المتاح من الإعلانات في السوق التنافسية. كلما زادت قيمة SOV مقارنة بالحصة السوقية للعلامة التجارية، زاد النمو الذي ستحققه أثناء فترة الركود وبعدها.
  • العلاقة بين حجم العلامة التجارية وهوامش الربح.
    عادةً ما تواجه العلامات التجارية الأكبر عمليات شراء متكررة واسترداد استثماراتها التسويقية أكثر من العلامات التجارية الأصغر. ولهذا السبب سترى أن الشركات التي تستثمر في الوعي بالعلامة التجارية أثناء الأزمات، ستستفيد من الأرباح الأعلى بمجرد تعافي الاقتصاد. وليس من قبيل الصدفة أن يقول المثل: "البعيد عن العين بعيد عن العقل".
  • يوفر الضغط الأقل من قبل المنافسين فرصًا لعلامتك التجارية.
    تميل المنتجات الجديدة التي يتم إطلاقها خلال فترات الركود إلى أن يكون لها تأثير أكبر وأطول أمدًا خلال هذه الأوقات مقارنة بالأوقات الأخرى. يمكن لمنتج فريد أو منتج أفضل نسبيًا من منافسيه أن يفرض أسعارًا أعلى، حتى لو كان هناك عدد أكبر من المستهلكين المهتمين بالأسعار. قد يتأخر المنافسون، الذين يشعرون بالخوف، في إطلاق هذه المنتجات ويفقدون فرصتهم في التميز. ونظرًا لانخفاض تكاليف الإعلان في وسائل الإعلام، أصبح بإمكان المعلنين الآن شراء المزيد من الإعلانات بنفس المبلغ من المال.

عملاؤك يتغيرون

في نهاية المطاف، سوف يتكيف المستهلكون دائمًا مع الظروف المعيشية الجديدة الموجودة. الآن، على وجه الخصوص، من الضروري إلقاء نظرة أخرى على هوية عملائك وكيفية تعاملهم مع الأزمة. لقد أظهرت لنا الأسابيع القليلة الماضية أن الأوقات الصعبة تجمع الناس معًا لمساعدة ودعم بعضهم البعض. الاتجاه الآخر الذي يمكننا رؤيته هو أن المستهلكين يقضون وقتًا أطول (وأطول) عبر الإنترنت.

من الأخطاء التي يمكن ارتكابها بسهولة الآن هو النظر فقط إلى كيفية تصرف عملائك خلال فترة الركود السابقة. ما فعله عملاؤك في ذلك الوقت وما سيفعلونه الآن قد يختلف كثيرًا. إن الشكل الذي أصبح عليه عملاؤك الآن هو أكثر أهمية بكثير مما كانوا عليه في ذلك الوقت.

"إذا كان منافسك يخفض تكاليف التسويق، فقد يوفر ذلك لشركتك الفرصة للحصول على مكانة أقوى في السوق بعد الركود."

فمن ناحية، نحن نعلم الآن أنه من المهم أن تفهم من هم عملاؤك (حاليًا) وكيف يتصرفون، وأن خفض تكاليف التسويق سيكون له تأثير سلبي على عملك على المدى الطويل. ومن ناحية أخرى، فإن إعداد الأنشطة التسويقية المناسبة لدعم ذلك هو قصة مختلفة.

في أوقات عدم اليقين الكبير، من المهم جعل أنشطتك التسويقية قابلة للقياس وتحليل البيانات التي تجمعها. بهذه الطريقة، يمكنك معرفة كيفية استجابة عملائك لجهودك وكيف يمكنك الاستمرار في تحسين ذلك.

الآن بعد أن تغيرت سلوكيات عملائك، يجب أن يتغير أيضًا نهجك التسويقي. من الضروري متابعة عملية تتحسن فيها باستمرار.

ما هو العامل المشترك بين الشركات المتنامية خلال فترات الركود السابقة؟

الشركات التي شهدت نموًا كبيرًا أثناء فترات الركود السابقة وبعدها كان لديها العوامل التالية المشتركة:

  • لقد اتخذوا إجراءات مبكرة بشأن الأزمة
  • كان لديهم رؤية طويلة المدى
  • وركزوا على النمو بدلا من توفير التكاليف

صمود. هذا ما تحتاجه الشركات للسعي لمواجهة هذه الأزمة القادمة. إن أولئك الذين قاموا ببناء احتياطي مالي في السنوات الأخيرة، لديهم الآن فرصة أفضل للتعامل مع التهديدات و/أو الفرص الناشئة. أصبحت الشركات ذات دورات التخطيط واتخاذ القرار الأقصر قادرة الآن على الاستجابة بسرعة عند توفر معلومات جديدة.

العمل من أجل النمو

في حالة الركود، من الصعب، ولكن من الضروري جدًا البحث عن عوامل محددة من شأنها أن تساعد شركتك على النمو. من المهم الآن، كشركة، معالجة المشكلات والفرص المتاحة لمؤسستك معًا. خلال الأزمة، تظهر نقاط الضعف التي لولاها لما كانت مرئية بهذه السرعة.

التطورات التكنولوجية لم تتوقف أيضا. إذا تمكنت من إحداث ابتكار تكنولوجي خلال الأزمة، فسوف يزيد ذلك من فرصك في الحصول على المزيد من حصة السوق في المستقبل. إن التفكير مسبقًا في ما ستنفق عليه أكثر و/أو أقل من الميزانية هو مفتاح النجاح.

الطلب على المنتجات يتغير

خلال فترة الركود، سوف يستجيب الطلب على فئات المنتجات المختلفة بشكل مختلف. وهذا يفرض عليك إلقاء نظرة أخرى على فئات المنتجات الخاصة بك واسأل نفسك كيف يمكن أن يتحول الطلب عليها.

من المرجح أن يستغرق المستهلكون وقتًا أطول عند شراء المنتجات الأكثر تكلفة. يقوم المستهلكون بإجراء المزيد من الأبحاث حول المنتجات والبدائل المتاحة ومن المرجح أن يتفاوضوا على الأسعار. ستصبح المنتجات "الأساسية" التي لا تحتوي على ميزات إضافية أكثر شيوعًا من إصداراتها الأكثر شمولاً.
سيتم فحص المنتجات القياسية عن كثب، مع الأخذ في الاعتبار حقيقة أن الناس أصبحوا أكثر حساسية/وعيًا بالأسعار. سيتم إجراء المزيد من الأبحاث من قبل المستهلكين عند شراء منتجات عالية الجودة، في حين سيتم شراء المنتجات الأرخص ثمناً بسهولة أكبر، حيث يميل المستهلكون الآن إلى تجاهل المنتجات الفاخرة.
سيكون مقدمو الخدمات الذين يقدمون اتفاقيات طويلة الأجل مع عملائهم أقل تضررا من الخدمات ذات العقود الأقصر.

إن الفئة التي ينتمي إليها عرضك لها تأثير قوي على كيفية أداء عملك أثناء الأزمات. إن ما إذا كان يجب عليك استثمار المزيد في حصة الصوت الخاصة بك يرتبط أيضًا بهذا.

إذا كانت الشركة تسعى جاهدة لزيادة حصتها في السوق بنسبة 1%، فسيتعين عليها استثمار 10% في حصتها في الصوت. إذا كانت عروضك تقع في الفئات التي يُتوقع فيها نمو أقل أو إذا كانت فئتك في اتجاه تنازلي، فقد يكون من الأفضل الحفاظ على تركيزك على توفير التكاليف.

عملاؤك لا يريدون "خسارتك".

على الرغم من أن العديد من المستهلكين لديهم الآن أموال أقل لإنفاقها، إلا أنهم ما زالوا يبحثون عن طرق لشراء العلامات التجارية المفضلة لديهم. سوف يبحثون بشكل أساسي عن الخصومات أو المشتريات بالجملة بسعر أرخص أو سينتظرون طرح الأشياء للبيع.

خلال فترة الركود، من المهم إظهار القيمة المضافة لمنتجاتك. يجب أن يكون هذا هو السبب وراء استمرار الأشخاص في الشراء من عملك. خلال الأوقات الصعبة، تحتاج الشركات إلى التركيز على صور علاماتها التجارية وتسليط الضوء على ما يجعلها مختلفة عن العلامات التجارية الأخرى، من وجهة نظر عملائها.

انتبه أكثر لمنافسيك

من المهم في مثل هذه الأوقات أن تراقب عن كثب منافسيك المباشرين. ''كيف يتعاملون مع هذا الوضع؟''. إذا قاموا بتقليص ميزانياتهم التسويقية، فهذا يخلق فرصة لشركتك، ولكن إذا بدأوا في الاستثمار بشكل أكبر في التسويق، فقد يشكل ذلك تهديدًا قد يضرب شركتك بشدة.

من المهم أيضًا أن تطرح على نفسك أسئلة مثل: "كيف سيكون رد فعل منافسيك إذا بدأت في الاستثمار أكثر في التسويق؟" "هل سيبدأون أيضًا في الاستثمار أكثر؟" إذا كان الأمر كذلك، فمن غير المرجح أن يتغير الكثير بالنسبة لك. لك في هذا المنظور. ''هل هناك أي منافسين يخفضون أسعارهم؟'' إذا كان الأمر كذلك، فاحذر. بينما قد تعتقد أنك لا تستطيع أن تطلب سعرًا أعلى لعروضك، يجب عليك أيضًا أن تسأل نفسك ما إذا كنت تريد المشاركة في حرب الأسعار،

سيظل العملاء يربطون السعر الأقل بالجودة المنخفضة. سواء كنت تستثمر ميزانية إضافية في التسويق أم لا، فإن الشيء الأكثر أهمية هو أن يستمر جمهورك في الاستماع إليك.

العمل بميزانيات تسويقية محدودة: إليك ما يمكنك فعله:

فيما يلي 4 استراتيجيات يمكنك تنفيذها إذا كنت تتعامل مع ميزانيات تسويقية أصغر (مع الأخذ في الاعتبار أن عددًا أكبر من الأشخاص يقيمون حاليًا في المنزل بسبب سياسات فيروس كورونا):

محتوى التسويق

إحدى الطرق المريحة وغير المكلفة نسبيًا للوصول إلى مجموعتك المستهدفة هي استخدام التسويق بالمحتوى. سيستغرق إنشاء المحتوى الذي يناسب احتياجات عملائك بعض الوقت، ولكنه يمكّن جمهورك من الوصول إليه وقراءته في أي وقت يريدون. إذا قمت بذلك بشكل صحيح، فستتمكن أيضًا من زيادة ظهورك وإمكانية العثور عليه (SEO) على محركات البحث مثل Google، بمرور الوقت.

وسائل الاعلام الاجتماعية

يقضي جمهورك المستهدف وقته عبر الإنترنت على وسائل التواصل الاجتماعي، بعد أن اضطروا إلى البقاء في المنزل. للحفاظ على الوعي بالعلامة التجارية لشركتك وتحسينها، تعد زيادة تواجدك على وسائل التواصل الاجتماعي طريقة رائعة وغير مكلفة نسبيًا للقيام بذلك.

من خلال إنشاء محتوى عضوي ونشره واستخدامه لتشغيل الإعلانات، ستتمكن من أن تُظهر لجمهورك المستهدف أنك لا تزال موجودًا إلى حد كبير! كما أن تكاليف الإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي تتناقص حاليًا أيضًا، حيث تتناقص المنافسة على المساحات الإعلانية (تعمل الشركات الأخرى على خفض التكاليف). بعد كل شيء، فإنه يعمل تماما مثل سوق الأوراق المالية.

فإذا انخفض الطلب، ستنخفض التكاليف أيضًا. يوضح الرسم البياني أدناه، الذي أنشأته شركة Gupta Media، أن هناك انخفاضًا بنسبة 50٪ في التكاليف. وهذا يعني أنه يمكنك الوصول إلى ضعف عدد الأشخاص بنفس مبلغ الميزانية كما كان من قبل.

محركات البحث

كما هو الحال مع إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي، انخفضت أيضًا تكاليف الإعلان عبر محركات البحث بشكل كبير. الآن بعد أن أصبح جمهورك يقضي المزيد من الوقت عبر الإنترنت ويقضي المزيد من الوقت في البحث عن المنتجات قبل شرائها، فهذا يعني أيضًا أنهم يستفيدون بشكل أكبر من محركات البحث.

يعد انخفاض التكاليف وزيادة استخدام محركات البحث من قبل مجموعتك المستهدفة، جنبًا إلى جنب مع تسويق المحتوى المناسب، أمرًا مثاليًا لزيادة الوعي بعلامتك التجارية. من خلال الجمع بين استخدام تسويق المحتوى ووسائل التواصل الاجتماعي والإعلان عبر الإنترنت، لا يزال بإمكانك الوصول إلى مجموعتك المستهدفة في كل مرحلة من رحلة العميل.