التسويق للأفراد ذوي الثروات العالية (HNWIs) والأفراد من ذوي الثروات العالية جدًا (UHNWIs) يعد مسعى صعبًا ولكنه مجزٍ. هؤلاء هم الأشخاص الذين لديهم ثروة صافية لا تقل عن مليون دولار و1 مليون دولار على التوالي، باستثناء مكان إقامتهم الأساسي. وفقًا لتقرير الثروة العالمية 30، كان هناك 2022 مليون من الأثرياء و20.8 من الأثرياء في العالم في عام 265,490، بثروة مجتمعة تبلغ 2020 تريليون دولار و79.6 تريليون دولار على التوالي.
هؤلاء المستهلكون الأثرياء لديهم احتياجات وتفضيلات وسلوكيات مختلفة عن السوق الشامل. إنهم أكثر فطنة وتطورًا وتطلبًا. إنهم يبحثون عن تجارب شخصية وحصرية وذات مغزى تعكس قيمهم وتطلعاتهم. كما أنهم أكثر وعيًا بالأثر الاجتماعي والبيئي لخياراتهم الاستهلاكية، ويتوقعون من العلامات التجارية إظهار التزامها بالاستدامة والمسؤولية الاجتماعية.
للتسويق بشكل فعال لأصحاب الثروات العالية والأثرياء، يحتاج المسوقون إلى اعتماد اتجاهات وتقنيات متقدمة يمكن أن تساعدهم على فهم هؤلاء العملاء القيمين وجذبهم والاحتفاظ بهم. بعض هذه الاتجاهات والتقنيات هي:
- التسويق القائم على البيانات: البيانات هي المفتاح لفتح رؤى حول تفضيلات وسلوكيات ودوافع الأشخاص ذوي الثروات العالية والأثرياء. يحتاج المسوقون إلى الاستفادة من البيانات من مصادر متعددة، مثل وسائل التواصل الاجتماعي والمنصات عبر الإنترنت وأنظمة إدارة علاقات العملاء والاستطلاعات ومقدمي الطرف الثالث، لإنشاء ملفات تعريف شاملة لشرائحهم المستهدفة. يمكن أن تساعد البيانات أيضًا المسوقين على تحسين حملاتهم وقياس أدائهم وتحسين عائد الاستثمار.
على سبيل المثال، تستخدم أمريكان إكسبريس تحليلات البيانات لتقسيم عملائها بناءً على أنماط الإنفاق وتفضيلات نمط الحياة ومراحل الحياة. ثم تقوم بتخصيص عروضها ومكافآتها واتصالاتها لكل شريحة، مما يخلق تجربة عملاء مخصصة وملائمة.
- محتوى التسويق: المحتوى هو عملة المشاركة للأشخاص ذوي الثروات العالية والأثرياء. يحتاج المسوقون إلى إنشاء محتوى ذي صلة وقيم ومقنع يمكنه تثقيف وإعلام وترفيه جمهورهم. يمكن أن يساعد المحتوى أيضًا المسوقين على ترسيخ سلطتهم ومصداقيتهم وجدارة الثقة في مجال تخصصهم. يمكن أن يتخذ المحتوى أشكالًا مختلفة، مثل المدونات والبودكاست ومقاطع الفيديو والندوات عبر الإنترنت والأوراق البيضاء والنشرات الإخبارية والمجلات.
على سبيل المثال، تنشر رولكس مجلة على الإنترنت تسمى مجلة رولكس تعرض منتجاتها وتراثها وقيمها. كما يضم قصصًا لأفراد ملهمين يجسدون روح رولكس، مثل المستكشفين والفنانين والرياضيين ورجال الأعمال.
- التسويق المؤثر: المؤثرون هم حراس الوصول والتأثير للأشخاص ذوي الثروات العالية والأثرياء. يحتاج المسوقون إلى التعرف على المؤثرين الذين يتمتعون بسمعة طيبة ومتابعة ومشاركة بين شرائحهم المستهدفة والشراكة معهم. يمكن للمؤثرين مساعدة المسوقين على تضخيم الوعي بعلامتهم التجارية، وتوليد عملاء محتملين وتحويلات، وتعزيز ولاء علامتهم التجارية والدعوة لها.
على سبيل المثال، تعاونت شركة Tiffany & Co. مع مدوّنة الموضة Chiara Ferragni للترويج لمجموعة Tiffany T. ونشرت فيراجني صورًا ومقاطع فيديو لها وهي ترتدي المجوهرات على حسابها على موقع إنستغرام، ووصل عدد متابعيها إلى أكثر من 23 مليونًا. كما استضافت حدثًا حصريًا في متجر تيفاني الرئيسي في مدينة نيويورك لمعجبيها.
- التسويق التجريبي: الخبرات هي الفارق النهائي بين الأشخاص ذوي الثروات العالية والأثرياء. يحتاج المسوقون إلى إنشاء تجارب لا تُنسى وغامرة وشخصية يمكنها إسعاد عملائهم وإنشاء روابط عاطفية. يمكن أن تتراوح التجارب بين الأحداث والتنشيطات والنوافذ المنبثقة وورش العمل والدروس الرئيسية والرحلات والجولات والمزيد.
على سبيل المثال، قامت شركة BMW بدعوة مجموعة مختارة من عملائها لتجربة طراز i8 الجديد في حدث حصري يسمى BMW i Pure Impulse Experience. وشمل الحدث تجربة قيادة على الطرق ذات المناظر الخلابة في كاليفورنيا، وعشاء ذواقة في مطعم حائز على نجمة ميشلان، وإقامة في فندق فخم.
- تسويق التأثير الاجتماعي: التأثير الاجتماعي هو الرفاهية الجديدة للأشخاص ذوي الثروات العالية والأثرياء. يحتاج المسوقون إلى توضيح كيف تساهم علامتهم التجارية في الصالح الاجتماعي وتتوافق مع قيم وأسباب عملائهم. يمكن للمسوقين أيضًا إشراك عملائهم في مبادرات التأثير الاجتماعي، مثل التبرع أو العمل التطوعي أو المشاركة في إنشاء حلول للقضايا الاجتماعية.
على سبيل المثال، أطلقت غوتشي حملة تسمى Gucci Changemakers والتي تدعم العدالة الاجتماعية والتنوع في صناعة الأزياء. تتضمن الحملة صندوقًا يدعم المنظمات المجتمعية، وبرنامجًا للمنح الدراسية يدعم الطلاب من خلفيات متنوعة، وبرنامجًا تطوعيًا يشجع الموظفين على رد الجميل لمجتمعاتهم.
إن التسويق لأصحاب الثروات العالية والأثرياء ليس نهجًا واحدًا يناسب الجميع. يحتاج المسوقون إلى مراقبة الاحتياجات والتفضيلات والسلوكيات المتغيرة لشرائحهم المستهدفة باستمرار، وتكييف استراتيجياتهم وفقًا لذلك. ومن خلال اتباع هذه الاتجاهات والتقنيات المتقدمة، يمكن للمسوقين زيادة فرص نجاحهم في هذا السوق المربح ولكن التنافسي.
